Yrityskulttuuri kilpailuetuna: työnantajalupaus yritysten ulkoisessa viestinnässä

Abstract

Kilpailu uusista työntekijöistä tai toisaalta nykyisten pitäminen yrityksessä vaativat sisäisesti tunnistettua hyvinvoivaa yrityskulttuuria ja sen viestintää. Avoin ulkoinen viestintä yrityskulttuurista ja työnantajalupauksesta voi houkutella yrityksiin työntekijöitä, parantaa työnantajamielikuvaa sekä lisätä nykyisten työntekijöiden sitoutumista ja yrityksen vetovoimaa. Sen lisäksi, että hyvin tunnistettu ja viestitty työnantajalupaus ja kulttuuri on yrityksen sisäinen voimavara, se on myös tärkeä osa yrityksen ulkoista työnantajabrändiä. Työnantajalupaus auttaa erityisesti uusia työnhakijoita arvioimaan työnantajaa ja sen tarjoamia mahdollisuuksia. Tutkimus auttaa ymmärtämään, miten kulttuuria ja työnantajalupausta viestiessään yritykset rakentavat työnantajabrändiään ja parantavat kilpailuetuaan työntekijämarkkinoilla.

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan työnantajalupausta ja yrityskulttuuria ja niiden välittymistä tutkimukseen valittujen yritysten ulkoisessa viestinnässä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka yrityskulttuuri ja työnantajalupaus yhdessä rakentavat yrityksen työnantajabrändiä sekä miten yrityksen arvoja ja kulttuuria ja sosiaalista vastuuta viestitään ulospäin. Erityisesti keskitytään siihen, kuinka yrityskulttuuri ja työnantajalupaus toimivat kilpailuedun uskottavana perustana ja näkyvätkö ne ulkoisessa viestinnässä. Työnantajalupaus toimii erityisesti uusien työntekijöiden työkaluna, kun he arvioivat potentiaalista uutta työpaikkaa. Työnantajalupaus toimii lisäksi työnantajamielikuvan luojana.

Tutkimuksen kohteena oli kolme Suomessa toimivaa yritystä. Nämä yritykset ovat Great Place To Work -sertifioituja yrityksiä ja ovat kolme parasta yritystä suuryritysten kategoriassa vuonna 2025. Tutkimusaineistona analysoidaan yritysten urasivustoja netissä, LinkedIniä ja Instagramia. Tutkimusmenetelmänä käytetään kvalitatiivista tapaustutkimusta ja dokumenttiananalyysiä sekä sisällönanalyysia, joiden avulla tarkastellaan, miten yrityskulttuurin arvot ja toimintatavat välittyvät viestinnässä ja voivatko ne vahvistaa yrityksen kilpailuetua markkinoilla. Berthonin malli toimi viitekehyksenä tutkimukselle.

Tutkimustulokset osoittavat, että ulkoisen viestinnän perusteella tarkastellut yritykset ovat tunnistaneet arvojen ja kulttuurin viestinnän, ja osin työnantajalupauksen, tärkeyden erottautumistekijänä. Tulokset korostavat yritysten viestinnässä Berthonin mallin ulottuvuuksista yhteisöllisyyttä, kehittymisen mahdollisuuksia ja työn mielekkyyttä. Jatkuva oppiminen on tulevaisuuden työelämätaito, joka vahvistaa organisaation uusiutumiskykyä muutoksessa. Myös monimuotoisuuden huomioiminen voi toimia kilpailuedun vahvistajana.