ONLINE TO OFFLINE FOOD DELIVERY SITUATION AND CHALLENGES IN CHINA. Case company Ele.me

Abstract

With the development of smart phones and the internet, China is now enjoying a very rapid growth of its e-commerce. As part of its branch, the Online-to Offline (O2O) market is developing even more outstandingly with high underlying potential. More and more investors spend a large amount of funding in this area and try their best to discover the most promising investment area of the O2O market, which resulted in the boom of the O2O food delivery industry in 2014. The O2O food delivery means that consumers order or purchase their meals online while they are eating in the restaurant or at home. Accordingly, the theoretical part will first discuss the operational flow of the O2O mode. Then the two concepts of online and offline will be analyzed separately in order to find the relationship between them and the parts that the O2O platform should focus on and improve. Ele.me will be chosen as the case company. The research problem is to find out the situation and challenges underlying the O2O food delivery market, reflected by the consumers’ comments to service quality in the case company. The research approaches for the empirical findings are qualitative and quantitative, which are online questionnaire and online interview. The results of the survey show the pleasing achievement of Ele.me service quality as well as of the O2O food delivery industry. However, although the O2O delivery market is under a positive expectation, food quality and hygiene is one of the significant problems in its way.

Kasvava määrä ihmisiä käyttää älypuhelimia ja internetiä, ja verkkokaupan markkinat ovat suuressa suosiossa Kiinassa. Osana verkkokauppaa alaa, online to offline (O2O) -markkinat omaavat suuren markkinapotentiaalin ja ovat näin ollen kasvamassa. Yhä useampi merkiltävä sijoittaja tulee avoimesti näille markkinoille, yrittäen löytää uusia markkinoita. Näiden asioiden tukemana ruuan O2O -tilaustoiminnasta on tullut yksi ajankohtaisimmista aiheista Kiinassa. Ruuan O2O -tilaustoiminta tarkoittaa esimerkiksi tilannetta, jossa kuluttaja tilaa tai maksaa ruuan verkossa ja syö sitten ruuan kotona tai ravintolassa. Teoreettisessa osassa käsitellään ensin O2O -toiminnan elementtejä. Tämän jälkeen käsitellään online ja offline -toimintoja erikseen, jotta saadaan selville yhteys näiden kesken ja osat, joihin O2O-toiminnassa pitäisi keskittyä ja parantaa. Tutkimus kohdistuu Ele.me -yritykseen, jolla on suurin markkinaosuus ruuan O2O- tilaustoiminnassa Kiinassa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää ruuan O2O -tilaustoiminnan tilanne ja haasteet, joita selvitetään tutkimalla kuluttajien arvioita palvelun laadun ja O2O -tilausalustan suhteen. Empiirinen tutkimus toteutetaan laadullisen ja määrällisen tutkimuksen keinoin verkkokyselyllä ja verkkohaastattelutilla. Nämä tutkimukset osoittavat positiivisia tuloksia Ele.me -yrityksen palvelun laadun sekä ruuan O2O -tilaustoiminnan suhteen. Toisaalta, vaikka ruuan O2O-tilaustoimintaan liitetään positiivisia odotusarvoja, ruuan laatu ja hygienia ovat edelleen yksi merkittävimpiä haasteita.