Innovations in Customer Relationship Management (CRM) in the dental industry: Case study from multinational company

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan, kuinka asiakkuudenhallintajärjestelmän (CRM) innovaatiot koetaan ja otetaan käyttöön hammasalan yrityksessä. Tavoitteena oli selvittää, mitkä CRM:n ominaisuudet tukevat parhaiten myyntiedustajien ja esihenkilöiden arkea ja kuinka järjestelmät soveltuvat käytännön myyntiprosesseihin yritysten välisessä (B2B) toimintaympäristössä. Tässä tutkimuksessa sisäisillä käyttäjillä tarkoitetaan hammashoitoalan yrityksen työntekijöitä, erityisesti myyntitehtävissä toimivia sekä heidän suoria esihenkilöitään. Pääasiallinen tutkimuskysymys oli, miten CRM innovaatiot voivat paremmin tukea sen sisäisiä käyttäjiä hammasalan organisaatioissa.

Tietoperusta rakentui strategisen, operatiivisen ja analyyttisen CRM:n ympärille, painottaen erityisesti tekoälypohjaisia ratkaisuja ja käytettävyyttä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa hyödynnettiin kymmentä teemahaastattelua ja havainnointia. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin menetelmin, jolloin esiin nousi eri käyttäjärooleissa toistuvia teemoja.

Tulokset osoittivat, että suhtautuminen CRM-järjestelmiin vaihtelee iän ja ammatillisen taustan mukaan. Osa koki CRM:n ylimääräisenä hallinnollisena taakkana, kun taas toiset hyödynsivät sitä aktiivisesti myynnin suunnittelussa ja kehittämisessä. Onnistumisen kannalta keskeisiä tekijöitä olivat käytettävyys, personoidut näkymät, koulutus ja esihenkilöiden tuki. Tutkimuksessa nousi esiin myös CRM-järjestelmiä myyvien ja ostavien tahojen näkemyksiä, mikä syvensi ymmärrystä CRM:n roolista hammasalan B2B-sektorilla. Tuloksia voidaan hyödyntää CRM:n kehitystyössä, käyttöönoton suunnittelussa ja sisäisen sitoutumisen vahvistamisessa vastaavilla toimialoilla.

This thesis explored how innovations in Customer Relationship Management (CRM) systems are perceived and adopted by internal users in the dental industry. The objective was to identify which CRM features best support internal users, specifically sales representatives and their managers in their daily tasks and how these systems align with practical sales workflows in complex business-to-business environments. In this thesis, internal users refer to employees working within the dental company, primarily those in sales roles and their direct supervisors. The main research question focused on how CRM innovations can better support internal users within dental organizations.

The thesis was grounded in concepts of strategic, operational and analytical CRM, with a focus on AI-driven innovations and usability improvements. The research employed a qualitative case study approach, including ten semi-structured interviews and structured observations. Thematic content analysis was used to interpret the data, highlighting patterns and insights from multiple user roles.

The findings revealed varying attitudes toward CRM based on generational and professional differences. While some users saw CRM as a burden, others used it actively to improve performance and planning. Key success factors included usability, personalized dashboards, training and leadership support. The study also incorporated perspectives from CRM vendors and buyers, offering a broader understanding of the value and limitations of CRM in the dental B2B sector. These results can support CRM development projects, improve implementation strategies and enhance internal user engagement in similar industries.