Markkinointi kestävän kuluttajakäyttäytymisen edistäjänä

Abstract

Tässä opinnäytetyössä selvitettiin, miten markkinointia voidaan hyödyntää kestävän kuluttajakäyttäytymisen edistämisessä. Tavoitteena oli myös selvittää kuinka markkinointiviestit voivat vaikuttaa kuluttajien motivaatioon tehdä kestävämpiä valintoja ja millaisia haasteita ja mahdollisuuksia markkinointi kohtaa pyrkiessään edistämään kestävää kulutusta.

Tietoperustassa käsiteltiin kestävän kehityksen periaatteita, kestävän markkinoinnin kehittymistä sekä kuluttajakäyttäytymisen ohjaamista. Tutkimus toteutettiin määrällisellä tutkimusmenetelmällä kyselylomakkeen avulla. Kysely suunnattiin täysi-ikäisille Suomessa asuville kuluttajille ja sen avulla kartoitettiin vastaajien näkemyksiä, kokemuksia ja asenteita kestävää markkinointia kohtaan. Aineisto analysoitiin määrällisesti sekä laadullisesti avointen vastausten osalta.

Tulosten perusteella kuluttajat kokevat kestävyysviestinnän vaikuttavana silloin, kun se on läpinäkyvää, konkreettista ja arvoihin pohjautuvaa. Yritysten haluttomuus kertoa epätäydellisestä vastuullisuudesta koettiin haasteena, vaikka suurin osa kuluttajista ei odota täydellisyyttä, vaan rehellisyyttä. Tulokset osoittavat, että markkinoinnilla on todellinen mahdollisuus ohjata kulutusta kestävämpään suuntaan, kunhan yritysten omat toimet tukevat viestintää.

Opinnäytetyön tuloksia voidaan hyödyntää markkinointiviestinnän kehittämisessä sekä vastuullisuusstrategioiden suunnittelussa. Erityisesti viestien kohdentaminen eri kuluttajaryhmien arvoihin ja psykologisiin motiiveihin voi parantaa viestinnän vaikuttavuutta.

This thesis examined how marketing can be used to promote sustainable consumer behavior. The goal was also to explore how marketing messages can influence consumers motivation to make more sustainable choices, and the challenges and opportunities marketing faces in its efforts to encourage sustainable consumption.

The theoretical framework covered the principles of sustainable development, the evolution of sustainable marketing and the guidance of consumer behavior. The study was done by using a quantitative research method with a questionnaire. The survey targeted adult consumers living in Finland and was aimed to map their opinions, experiences and attitudes toward sustainable marketing. The data was analyzed quantitatively and qualitatively for open-ended answers.

Based on the results, consumers find sustainability communication effective when it is transparent, concrete and value based. A challenge identified was companies’ reluctance to communicate about their imperfect responsibility efforts, even though most consumers do not expect perfection, but rather honesty. The results indicate that marketing truly has the potential to guide consumption toward more sustainable directions, if companies’ own actions support their communication.

The findings of this thesis can be used to improve marketing communications and to design responsibility strategies. Especially, targeting messages to different consumer groups’ values and psychological motivations can enhance communication effectiveness.