Brändimielikuvat asiakkaiden ja työntekijöiden näkökulmasta : Case: Yritys X

Abstract

Opinnäytetyön aiheena olivat brändimielikuvat asiakkaiden ja työntekijöiden näkökulmasta case-yritys X:ssä. Tavoitteena oli tutkia, mistä asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuvat muodostuvat, miten ne eroavat toisistaan ja löytyykö niiden välillä yhtäläisyyksiä suhteessa Yritys X:n tavoitemielikuvaan. Tutkimusongelmana oli selvittää, millaisia brändimielikuvia asiakkailla ja työntekijöillä on Yritys X:stä ja miten nämä mielikuvat muodostuvat. Apututkimuskysymyksinä olivat, miten Yritys X:n tavoitemielikuva määritellään, mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuviin sekä missä määrin asiakkaiden ja työntekijöiden mielikuvat ovat yhteneväisiä tai toisistaan poikkeavia.

Opinnäytetyön tietoperusta käsitteli brändiä, brändi-identiteettiä, tavoitemielikuvaa, brändi-imagoa sekä asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuvia. Keskeisinä käsitteinä olivat asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuvat ja niiden välinen yhteys, jota opinnäytetyössä tarkasteltiin. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa hyödynnettiin sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia menetelmiä. Aineisto kerättiin haastattelemalla yrityksen markkinointipäällikköä sekä toteuttamalla kyselyt yrityksen asiakkaille ja työntekijöille. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin ja tilastollisen analyysin keinoin.

Tulosten perusteella asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuvat ovat pääosin linjassa Yritys X:n tavoitemielikuvan kanssa. Mielikuvat ovat yhteneväisiä ydinarvojen kuten käytännöllisyyden, edullisuuden ja monipuolisuuden osalta, mutta painotuksissa havaittiin eroja. Asiakkaat korostivat hintoja, valikoimaa ja asioinnin helppoutta, kun taas työntekijät korostivat palvelun laatua, työympäristöä ja henkilöstön hyvinvointia. Kehityskohteiksi nousivat brändiviestinnän johdonmukaisuuden ja tunnettuuden vahvistaminen, vastuullisuuden näkyvämpi esille tuominen sekä sisäisen brändiosaamisen ja työntekijöiden sitouttamisen kehittäminen. Tuloksia voidaan hyödyntää Yritys X:n brändistrategian, sisäisen ja ulkoisen viestinnän sekä työnantajakuvan kehittämisessä.

The thesis examines brand perceptions from the perspectives of customers and employees within the case Company X. The aim was to investigate how these perceptions are formed, how they differ from one another, and whether similarities exist in relation to Company X’s intended brand image. The main research question focused on identifying the brand perceptions held by customers and employees and understanding the factors that shape these views. The sub-research questions explored how Company X’s intended brand image is defined, which factors influence customer and employee brand perceptions, and to what extent these perceptions align or diverge.

The theoretical framework addressed concepts such as brand, brand identity, intended brand image, brand image, and the brand perceptions of customers and employees. Central to the study were the interrelations between customer and employee brand perceptions. The investigation was conducted as a case study utilizing both qualitative and quantitative methods. Data was collected through an interview with the company’s marketing manager and through surveys directed at the company’s customers and employees. The data were analyzed using content analysis and statistical methods.

The findings indicate that customer and employee brand perceptions are largely aligned with Company X’s intended brand image. The perceptions were consistent regarding core values such as practicality, affordability, and versatility, although differences in emphasis were observed. Customers highlighted pricing, product selection, and ease of service, while employees emphasized service quality, work environment, and staff well-being. Development areas identified included enhancing the consistency and visibility of brand communication, strengthening the visibility of sustainability, and improving internal brand knowledge and employee engagement. The results can be utilized in developing Company X’s brand strategy, internal and external communication, and employer image.