Mainonnan rooli tasa-arvon ja inklusiivisuuden edistämisessä : laadullinen tutkimus suomalaisista digitaalisen mainonnan kampanjoista

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millaisista toistuvista elementeistä inklusiivisuutta ja tasa-arvoa edistävä digitaalinen mainonta koostuu. Työssä tarkasteltiin digitaalista mainontaa, sitä millainen rooli mainonnalla on arvojen ja asenteiden muodostumisessa sekä inklusiivisuutta ja tasa-arvoa digitaalisen mainonnan kontekstissa. Työ toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa analysoitiin neljä Suomessa julkaistua digitaalista mainoskampanjaa.

Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista sisällönanalyysia. Analyysissä tarkasteltiin mainoskampanjoiden representaatiota, kantaaottavuutta, mainonnan vaikutuksia ja piirteitä. Aineistoksi valikoitui neljä digitaalista mainosta, joissa edustettiin vähemmistöryhmiä. Aineiston valintaan vaikutti muun muassa mainostavan yrityksen koko ja julkaisuajankohta.

Tutkimuksessa havaittiin, että tasa-arvoa ja inklusiivisuutta edistävä mainonta rakentuu monipuolisen representoinnin, stereotypioiden purkamisen ja konkreettisten tekojen varaan. Kampanjoissa tuotiin esiin sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin kuuluvia henkilöitä, vammaisia sekä etnisesti moninaisia henkilöitä, mikä voi lisätä näiden ryhmien kokemusta nähdyksi tulemisesta sekä vahvistaa yhteiskunnallista hyväksyntää. Representaatio oli kuitenkin osin kapea-alaista, eikä intersektionaalisuutta huomioitu laajasti.

Opinnäytetyön johtopäätöksenä havaittiin toistuvia piirteitä suomalaisesta digitaalisesta mainonnasta, jotka edistävät tasa-arvoa ja inklusiivisuutta. Näiden lisäksi havaittiin myös tiettyjä puutteita, jotka toistuvat mainonnassa.

The purpose of this thesis was to examine what kinds of recurring elements constitute digital advertising that promotes inclusivity and equality. The study focused on digital advertising, the role of advertising in shaping values and attitudes, and inclusivity and equality in the context of digital advertising. The thesis was carried out as a qualitative study, in which four digital advertising campaigns published in Finland were analyzed.

The research method used was qualitative content analysis. The analysis examined the representation, advocacy, effects, and characteristics of the advertising campaigns. The material consisted of four digital advertisements, which represented minority groups. The selection of the material was influenced by factors such as the size of the advertising company and the publication date.

The study found that advertising promoting equality and inclusivity is based on diverse representation, breaking stereotypes, and concrete actions. The campaigns presented individuals belonging to gender and sexual minorities, people with disabilities, and ethnically diverse individuals. This representation can increase these groups’ experience of being seen and heard as well as strengthen societal acceptance. However, the representation was partly narrow, and intersectionality was not widely addressed.

The conclusion of the thesis revealed certain recurring features in Finnish digital advertising that promote equality and inclusivity. In addition, certain recurring shortcomings in advertising were also identified.