Strateginen brändianalyysi brändi-identiteetin kirkastamisen välineenä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa Suomen Hostellijärjestölle strateginen brändianalyysi sekä työkaluja brändi-identiteetin kirkastamista varten. Lisäksi tavoitteena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden matkustus- ja majoitusvalintoihin ja millaisia mielikuvia keskeisillä sidosryhmillä on Hostellijärjestön brändistä. Työn lähtökohtana oli epäselväksi koettu brändi-identiteetti ja vaillinainen kohderyhmäymmärrys, mikä vaikeuttaa kohderyhmiä puhuttelevan markkinoinnin toteuttamista.

Brändi-identiteetti toimii perustana brändin rakentamiselle, ja sen on oltava selkeä ja organisaatiossa yhdessä hyväksytty, jotta sitä voidaan toteuttaa tuloksellisesti. Identiteetin kehittämisen lähtökohdaksi tarvitaan strateginen brändianalyysi, joka kokoaa yhteen analyysit asiakkaista, kilpailijoista sekä organisaatiosta itsestään. Brändianalyysissä selvitetään millaisia motiiveja, tarpeita ja arvoja asiakkailla on, millainen on kilpailijakenttä, ja mitkä ovat organisaation omat vahvuudet, heikkoudet ja erityispiirteet sekä millainen sen nykyinen brändikuva on. Analyysin avulla voidaan selvittää brändin erottavat tekijät, joiden avulla brändistä pystytään viestimään halutulla tavalla.

Tutkimuksen lähestymistapana oli tapaustutkimus, joka toteutettiin monimenetelmällisesti. Aineistoa hankittiin sekä kyselyillä että teemahaastatteluilla, joiden kohderyhmiä olivat nykyiset asiakkaat, verkoston hostellit, jäsenjärjestöt sekä järjestön johto. Asiakkaiden näkemyksiä ja mielikuvia kartoitettiin kyselyllä ja teemahaastatteluilla. Hostellien näkemyksiä kerättiin kyselyllä, ja jäsenjärjestöjä ja järjestön omaa johtoa haastateltiin. Aineiston hankinta toteutettiin tammi-huhtikuun aikana 2025. Asiakasaineiston perusteella matkustus- ja majoitusvalintoihin vaikuttavat eniten hintatekijät, matkan tarkoitus, sijainnin sopivuus, matkaseura ja mukavuusodotukset. Arvo- ja kiinnostuspohjaisesti merkittävimpiä tekijöitä olivat hyvinvointi ja rentoutuminen, luonnon ja harrastusten merkitys sekä paikallisuuden, omaleimaisuuden ja kulttuurielämysten arvostus. Sidosryhmien mielikuvat brändistä olivat pääasiassa myönteisiä, mutta brändi kärsii tunnettuuden puutteesta ja osin vanhanaikaisuudesta.

Teoreettisessa viitekehyksessä kuvataan brändianalyysin ja brändi-identiteetin muodostamisen lisäksi niihin liittyviä keskeisiä määritelmiä ja teorioita. Viitekehyksessä käsitellään täten myös brändiä, brändi-identiteettiä ja brändimielikuvaa, brändin asemointia ja arvolupausta sekä brändin johtamista ja rakentamista. Tutkimusta ohjasi David Aakerin brändi-identiteetin suunnittelumalli. Työn ulkopuolelle rajattiin mallin kehittelyvaiheen valinnat ydin- ja lavennettuun identiteettiin sekä brändi-identiteetin toteutusvaihe. Työn tuloksena Hostellijärjestölle syntyi strateginen brändianalyysi sekä analyysin pohjalta muodostettu jäsennys brändi-identiteetistä neljän kehittämisnäkökulman ja brändin hyötyjen kautta. Yhdessä ne toimivat työkaluina Hostellijärjestön brändi-identiteettiin liittyville valinnoille ja tulevalle kirkastamistyölle.