Markkinoinnin toimintaympäristön vaikutukset tuotevalikoimiin : case Alko Oy
Karvonen, Roosa (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025112429293
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025112429293
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tarkasteltiin, miten markkinoinnin toimintaympäristön ulkoiset tekijät vaikuttivat Alko Oy:n tuotevalikoiman strategiseen suunnitteluun. Alko on valtion omistama erityisasemassa toimiva vähittäiskaupan yritys, jonka toimintaa säädeltiin sekä alkoholia koskevalla lainsäädännöllä että laajemmilla yhteiskunnallisilla ja vastuullisuuteen liittyvillä odotuksilla. Tutkimuksen tehtävänä oli selvittää, millä tavoin erityisesti lainsäädännölliset ja ympäristötekijät ohjasivat valikoimapäätöksiä sekä vaikuttivat strategiseen ennakointiin ja tuotesuunnitteluun.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui vähittäiskaupan strategisen suunnittelun teoriaan, tuotestrategiaan sekä PESTEL-analyysiin, jota käytettiin ulkoisten tekijöiden tarkastelussa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluin Alko Oy:n valikoimista vastaavilta asiantuntijoilta. Aineiston analyysissä hyödynnettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysia.
Tutkimuksen keskeiset havainnot osoittivat, että toimintaympäristön muutokset, erityisesti sääntelyn uudistukset ja ilmastonmuutoksen vaikutukset, vaativat jatkuvaa valikoimatyön sopeuttamista ja strategista reagointia. Alko hyödynsi PESTEL-mallin kaltaista ajattelua muun muassa vastuullisuusvalinnoissa, alkoholittomien tuotteiden kasvattamisessa ja kansainvälisen tarjonnan seurannassa. Tulokset korostivat valikoimastrategian roolia osana vastuullista, suunnitelmallista ja ennakoivaa vähittäiskauppatoimintaa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui vähittäiskaupan strategisen suunnittelun teoriaan, tuotestrategiaan sekä PESTEL-analyysiin, jota käytettiin ulkoisten tekijöiden tarkastelussa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluin Alko Oy:n valikoimista vastaavilta asiantuntijoilta. Aineiston analyysissä hyödynnettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysia.
Tutkimuksen keskeiset havainnot osoittivat, että toimintaympäristön muutokset, erityisesti sääntelyn uudistukset ja ilmastonmuutoksen vaikutukset, vaativat jatkuvaa valikoimatyön sopeuttamista ja strategista reagointia. Alko hyödynsi PESTEL-mallin kaltaista ajattelua muun muassa vastuullisuusvalinnoissa, alkoholittomien tuotteiden kasvattamisessa ja kansainvälisen tarjonnan seurannassa. Tulokset korostivat valikoimastrategian roolia osana vastuullista, suunnitelmallista ja ennakoivaa vähittäiskauppatoimintaa.