Branding in Cosmetic Surgery: Do Potential Patients Perceive Branded Practices Differently from Unbranded Ones?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten johdonmukainen brändäys vaikuttaa potentiaalisten potilaiden käsityksiin kauneuskirurgian klinikoista. Tutkimuksessa selvitettiin, parantaako ammattimainen visuaalinen ja digitaalisesti johdonmukainen brändi käsityksiä luotettavuudesta, ammattimaisuudesta ja turvallisuudesta sekä lisääkö se potentiaalisten asiakkaiden halukkuutta varata konsultaatio ja maksaa korkeampi hinta klinikan palveluista.

Työ toteutettiin monimenetelmällisenä tutkimuksena, jossa yhdistettiin määrällinen ja laadullinen lähestymistapa. Kvantitatiivinen osuus koostui vertailevasta kyselytutkimuksesta (n = 40), jossa osallistujat arvioivat kuutta kosmeettisen kirurgian klinikkaa – kolmea brändättyä ja kolmea brändäämätöntä – viisiportaisella Likert-asteikolla. Kvalitatiivinen osuus sisälsi viisi puolistrukturoitua haastattelua, joissa tarkennettiin syitä osallistujien havaintojen taustalla.

Tulokset osoittivat, että brändätyt klinikat saivat johdonmukaisesti korkeammat arviot kaikissa tutkituissa osa-alueissa. Suurimmat erot havaittiin koetussa luotettavuudessa (keskiarvo 3,5 vs. 2,8) ja valmiudessa maksaa korkeampi hinta palveluista (3,0 vs. 2,3). Haastatteluissa osallistujat liittivät selkeän visuaalisen ilmeen, kirurgin esittelyn ja laadukkaat ennen–jälkeen-kuvat ammattitaitoon ja turvallisuuteen. Huolimaton visuaalinen ilme, esimerkiksi huonolaatuiset tai asiattomat valokuvat, räikeät värivalinnat, sekä vanhanaikainen verkkosivu ja puutteellinen informaatio puolestaan herättivät epäluottamusta.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että brändäys toimii ammattimaisuutta vahvistavana tekijänä kosmeettisen kirurgian alalla. Selkeä ja ammattimainen visuaalinen identiteetti välittää potilaille viestin asiantuntemuksesta, vastuullisuudesta ja turvallisuudesta. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää erityisesti esteettisen lääketieteen palveluntarjoajien markkinointistrategioiden ja verkkonäkyvyyden kehittämisessä.

The global demand for cosmetic surgery has increased rapidly, driven by greater social acceptance, online trends, and technological innovation. While most clinics invest in advertising and social media, the impact of branding on patient perceptions remains underexplored. This thesis investigates how branding influences potential patients’ evaluations of cosmetic surgery practices across five constructs: trust, professionalism, safety, intent to book, and willingness to pay.

A mixed-methods design was applied. The quantitative phase consisted of a comparative perception test online survey (n = 40) comparing the participants’ first impressions of six clinics - three professionally branded and three unbranded - using a five-point Likert scale. The qualitative phase included five semi-structured interviews that explored the reasoning behind these perceptions.

The results show that branded clinics scored consistently higher across all measured constructs, with the largest differences in perceived trustworthiness (M = 3.5 vs. 2.8) and willingness to pay (M = 3.0 vs. 2.3). Interview data revealed that the participants associated clear presentation of the surgeon, professional design, and easy access to high-quality before-after procedure galleries with credibility and safety. In contrast, unbranded clinics with poor image choices, confusing design elements, and missing information were perceived as low-quality, risky or unprofessional.

The findings confirm that branding functions as a credibility-building tool in cosmetic surgery, and offers practical implications for surgeons seeking to strengthen their online presence and patient confidence.