Sponsori ja fani : brändimielikuvasta ostokäyttäytymiseen

Abstract

Tämä opinnäytetyö tarkastelee urheilun sponsoroinnin vaikutuksia kuluttajien, erityisesti urheilufanien, brändimielikuviin ja ostokäyttäytymiseen. Työn tavoitteena oli selvittää, millaiset sponsorointiin liittyvät tekijät vaikuttavat kuluttajien suhtautumiseen brändeihin sekä miten urheilun herättämät tunteet ja samaistuminen seuraan tai lajiin voivat ohjata kulutuspäätöksiä.

Työn tarkoituksena oli ymmärtää, miten sponsorointi voi vahvistaa yhteyttä brändien, urheilun ja fanien välillä, sekä miten sitä voidaan hyödyntää tehokkaana markkinointikeinona. Teoreettinen viitekehys perustuu urheilumarkkinoinnin ja sponsoroinnin keskeisiin käsitteisiin sekä fanien käyttäytymistä ja brändimielikuvan muodostumista käsittelevään kirjallisuuteen.

Empiirinen osuus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena, johon saatiin 48 vastausta. Kyselyssä selvitettiin vastaajien mielipiteitä, kokemuksia ja käyttäytymistä urheilusponsoroinnin ja sen vaikutusten osalta. Kysely toteutettiin sähköisesti, ja siinä kartoitettiin vastaajien asenteita, kokemuksia ja käyttäytymistä urheilusponsorointiin liittyen.

Tulosten perusteella urheilun sponsoroinnilla on merkittävä vaikutus brändimielikuviin ja kuluttajien suhtautumiseen yrityksiin. Suurin osa vastaajista koki sponsoroinnin lisäävän brändin luotettavuutta ja kiinnostavuutta, ja yli puolet ilmoitti tehneensä ostopäätöksen sponsoroinnin perusteella. Lisäksi havaittiin, että aktiivisesti urheilua seuraavat kuluttajat suhtautuvat sponsoroiviin brändeihin keskimääräistä myönteisemmin ja ovat valmiimpia tukemaan niitä myös kulutuskäyttäytymisellään.

Tulokset osoittavat, että sponsorointi voi toimia tehokkaana strategisena työkaluna, joka vahvistaa brändin ja kuluttajan välistä emotionaalista yhteyttä. Onnistunut sponsorointi edellyttää kuitenkin brändin ja urheilun arvojen yhteensopivuutta sekä aitoa vuorovaikutusta yleisön kanssa. Työn johtopäätösten mukaan sponsorointi ei ole vain näkyvyyden lisäämistä, vaan ennen kaikkea pitkäjänteistä brändisuhteen rakentamista, joka hyödyttää sekä yrityksiä että urheilutoimijoita.

This thesis studied how sports sponsorship affects consumers brand image and purchasing behavior, especially among sports fans. The aim was to find out which factors in the sponsorship influence how consumers see brands and how emotions and identification with a sport or team can affect buying decisions.

The purpose of this study was to understand how sponsorship can strengthen the connection between brands, sports, and fans, and how it can be used as an effective marketing tool. The theoretical part of the study focused on sports marketing, sponsorship, and the formation of a brand image.

The empirical part was carried out as a quantitative online survey, which received 48 responses. The questions measured the respondents’ opinions, experiences, and behavior related to sports sponsorship and its impact on their attitudes and buying habits.

According to the results, sports sponsorship has a clear positive effect on how people see brands. Most respondents felt that sponsorship makes a brand seem more reliable and interesting, and over half said they had bought a product because a company sponsored an athlete or a team. People who follow sports actively also had more positive views toward sponsoring brands and were more likely to support them through their purchases.

The findings show that successful sponsorship can build emotional connections between fans and brands. It works best when the sponsor’s values match the values of the sport and when the cooperation feels genuine. In conclusion, sports sponsorship is not only about visibility but also about building long-term relationships that benefit both companies and sports organizations.