Kanta-asiakasohjelma uudistui: Asiakkaiden kokemukset ja kehitysehdotukset

Abstract

Scandic Friends -kanta-asiakasohjelma uudistettiin syksyllä 2024, minkä vuoksi oli kiinnostavaa selvittää, millaisia kokemuksia asiakkailla on uudistuksesta ja tuottaako ohjelma heille aiempaa enemmän arvoa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten uudistus vaikuttaa ohjelman ensimmäisen tason, New Friend -jäsenten, kokemuksiin ja asiakasuskollisuuteen. Työ rajattiin tarkastelemaan tätä jäsenryhmää, koska he eivät vielä ole ohjelman sitoutuneimpia asiakkaita ja ovat siten alttiimpia vaihtamaan kilpailijalle.

Työn tietoperusta rakentui asiakaskokemuksen, asiakasarvon ja lisäarvon, asiakasuskollisuuden, kanta-asiakasohjelmien rakenteen ja merkityksen sekä personoinnin ja yritysvastuun käsitteistä. Näiden avulla muodostettiin viitekehys sille, millaisia hyötyjä kanta-asiakasohjelmat voivat tuottaa ja miten ne tukevat asiakassuhteiden vahvistumista.

Tutkimus toteutettiin keväällä 2025 sähköisenä kyselynä Scandicin New Friend -jäsenille (n=20). Aineistoa täydennettiin asiantuntijahaastattelulla, joka toteutettiin Scandicin Loyalty Managerin kanssa tulosten tulkinnan tueksi. Kysely sisälsi sekä määrällisiä että laadullisia kysymyksiä, ja vastauksia analysoitiin prosenttijakaumien sekä avovastausten teemoittelun avulla. Itse opinnäytetyötä tehtiin marraskuu 2024 – marraskuu 2025 välisenä aikana.

Tulokset osoittivat, että New Friend -tason jäsenet kokevat uudistetun ohjelman yleisesti toimivaksi, vaikka moni suhtautui siihen neutraalisti. Osa vastaajista ei ollut huomannut kaikkia uudistuksia, mikä viittaa vähäiseen sitoutuneisuuteen. Keskeisimmiksi eduiksi nousivat konkreettiset ja rahalliset hyödyt, kuten jäsenhinnat ja pisteiden kertyminen, sekä selkeytynyt eteneminen jäsentasoilla. Personointiin ja vastuullisuuteen liittyvät edut herättivät kyllä kiinnostusta, mutta eivät osoittautuneet asiakasuskollisuuden kannalta merkittäviksi. Kehitysehdotukset liittyivät erityisesti hinnoitteluun, pistekertymän joustavuuteen, digitaalisiin toiminnallisuuksiin ja tarjousten kohdentamiseen.

Päätelmänä voidaan todeta, että uudistus vastaa New Friend -tason jäsenten perusodotuksiin, mutta ei vielä vahvista asiakasuskollisuutta merkittävästi. Jotta Scandic voisi sitouttaa tämän tasoryhmän vahvemmin, ohjelman hyötyjen näkyvyyttä, personointia ja arvon tuottamista tulisi kehittää niin, että Scandic koettaisiin ensisijaiseksi valinnaksi myös hinnanvaihteluista riippumatta.