Improving B2B inbound marketing through customer journey insights and benchmarking

Abstract

This thesis looks at how inbound marketing can help a B2B company strengthen its visibility and support growth in the Finnish market. As customers increasingly search for information on their own and expect more personalised online experiences, companies must adjust how they communicate. Inbound marketing offers one way to do this by using helpful, relevant content to attract potential customers and guide them through the buying process. The commissioning company, a Nordic SaaS organisation, requested this research to understand how well its current inbound marketing approach works and where improvements could be made. All internal information used in the study was anonymised.

The aim of the thesis was to assess the company’s existing inbound marketing practices, compare them with those of key competitors, and provide practical development suggestions. The theoretical section covers the main components of inbound marketing, such as content creation, the customer journey, lead management, CRM and marketing automation, SEO, email marketing, and performance metrics. It also discusses the growing influence of artificial intelligence in digital marketing and how AI is shaping customer expectations and marketing work.

A qualitative case study approach was used, supported by document analysis and benchmark-ing three competitor companies. The results show that the commissioning company has a strong strategic base for inbound marketing and uses modern tools and structured processes. However, many planned activities are still being put into practice, partly due to changes from a recent merger. The benchmarking revealed that competitors publish content more frequently, show stronger thought leadership, and are more active on LinkedIn, which improves their visibility and engagement.

The findings suggest that the company could improve its inbound marketing by producing content more regularly, being more active on digital channels, strengthening thought leadership, and using automation and CRM systems more effectively. Future research could study which content formats work best, how Finnish B2B audiences behave on social media, and how AI could support content creation, personalisation, and evolving search behaviours.

Tämä opinnäytetyö tarkastelee, miten inbound-markkinointi voi auttaa B2B-yritystä vahvistamaan näkyvyyttään ja tukemaan kasvua Suomen markkinoilla. Koska asiakkaat etsivät yhä useammin tietoa itsenäisesti ja odottavat personoidumpia verkkokokemuksia, yritysten on mukautettava viestintäänsä. Inbound-markkinointi tarjoaa yhden tavan tehdä tämä tuottamalla hyödyllistä ja relevanttia sisältöä, joka houkuttelee potentiaalisia asiakkaita ja ohjaa heitä ostoprosessin läpi. Toimeksiantajayritys, pohjoismainen SaaS-organisaatio, pyysi tätä tutkimusta ymmärtääkseen, kuinka hyvin sen nykyinen inbound-markkinoinnin toimintamalli toimii ja missä sitä voitaisiin kehittää. Kaikki tutkimuksessa käytetty sisäinen tieto anonymisoitiin.

Opinnäytetyön tavoitteena oli arvioida yrityksen nykyisiä inbound-markkinoinnin käytäntöjä, verrata niitä keskeisten kilpailijoiden ratkaisuihin ja antaa käytännön kehitysehdotuksia. Teoreettinen osuus käsittelee inbound-markkinoinnin keskeisiä osa-alueita, kuten sisältömarkkinointia, asiakaspolkua, liidien hallintaa, CRM- ja markkinoinnin automaatiota, hakukoneoptimointia, sähköpostimarkkinointia sekä suorituskykymittareita. Lisäksi siinä tarkastellaan tekoälyn kasvavaa vaikutusta digitaaliseen markkinointiin sekä sitä, miten tekoäly muokkaa asiakasodotuksia ja markkinointityötä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jota täydennettiin dokumenttianalyysilla ja kolmen kilpailijayrityksen benchmarkingilla. Tulokset osoittavat, että toimeksiantajayrityksellä on vahva strateginen perusta inbound-markkinoinnille ja käytössä nykyaikaisia työkaluja sekä jäsennellyt prosessit. Monet suunnitellut toimenpiteet ovat kuitenkin vielä toteutusvaiheessa, osin hiljattain tapahtuneen yritysfuusion aiheuttamien muutosten vuoksi. Benchmarking paljasti, että kilpailijat julkaisevat sisältöä useammin, osoittavat vahvempaa ajatusjohtajuutta ja ovat aktiivisempia LinkedInissä, mikä parantaa heidän näkyvyyttään ja sitoutumistaan.

Havaintojen perusteella yritys voisi tehostaa inbound-markkinointiaan tuottamalla sisältöä säännöllisemmin, olemalla aktiivisempi digitaalisissa kanavissa, vahvistamalla ajatusjohtajuuttaan sekä hyödyntämällä automaatiota ja CRM-järjestelmiä tehokkaammin. Jatkossa tutkimusta voisi tehdä esimerkiksi siitä, mitkä sisältömuodot toimivat parhaiten, miten suomalaiset B2B-yleisöt käyttäytyvät sosiaalisessa mediassa ja miten tekoäly voisi tukea sisällöntuotantoa, personointia ja muuttuvia hakukäyttäytymisiä.