Hiihtokeskusalan yrityksen kanta-asiakasohjelman kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli auttaa toimeksiantajayritystä kanta-asiakasohjelman kehittämisessä asiakaspohjaiseen tietoon nojaten. Työn tavoitteena oli mahdollistaa tiedolla johdettu päätöksenteko myyntijärjestelmästä saadun asiakastiedon ja kyselylomakkeen avulla kerätyn kokemuspohjaisen tiedon kautta. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi hiihtokeskusalan yritys, jonka ydinliiketoiminta sisältää hiihtokeskuksen operoimisen, sekä toimintaa tukevia muita palveluita.

Teoreettinen viitekehys rakentui asiakaskokemuksen kehittämisen, asiakastiedon, asiakasuskollisuuden ja kanta-asiakasohjelman ympärille. Sen avulla avattiin tärkeimmät käsitteet, sekä luotiin katsaus aiheeseen liittyvään ajankohtaiseen tutkimustietoon. Kehittämistyötä lähestyttiin määrällisen tapaustutkimuksen kautta ja aineistonkeruumenetelmänä toimi verkkopohjainen kyselylomake. Kyselylomakkeen avulla kerättyihin tietoihin yhdistettiin taustamuuttujana yrityksen myyntidataa, jonka avulla kyettiin erottamaan kulutuskäyttäytymiseen pohjautuvia segmenttejä asiakaskyselytutkimukseen vastanneiden joukosta.

Kehittämistyön kautta haluttiin saada vastauksia siihen, mitkä asiat vaikuttavat matkakohteen valintaan ja asiakasuskollisuuteen, mitkä tekijät koetaan hyviksi olemassa olevassa kanta-asiakasohjelmassa, sekä miten kulutuskäyttäytyminen eroaa tunnistettujen segmenttien sisällä. Tutkimuksen tulosten mukaan tärkeimpänä asiakasuskollisuutta vahvistavana ja heikentävänä, sekä matkakohteen valintaan vaikuttavana tekijänä olivat rinnetoimintaan liittyvät asiat, kuten hyvässä kunnossa olevat rinteet, sekä yleinen hintataso kohteessa. Kanta-asiakasohjelmassa taas rahanarvoiset edut koettiin symbolisia etuja tärkeämmiksi. Segmenttikohtaiset erot rahankäytössä sen sijaan näkyivät erityisesti majoitukseen varatuissa summissa ja vastauksista oli myös nähtävissä, että kanta-asiakkaat ovat valmiita käyttämään kohteessa kokonaisuudessaan enemmän rahaa kuin muut vastaajat.

Tutkimus antoi eväitä kanta-asiakasohjelman kehittämisen tueksi, sekä toi lisää tietoa siitä, mitä asioita asiakkaat kaipaavat hiihtokeskustoimijan kanta-asiakasohjelmilta. Tutkimus myös vahvisti näkemyksiä siitä, miksi kanta-asiakkaat ovat yritykselle tärkeä kohderyhmä.

The purpose of the thesis was to help the commissioning company to develop their loyalty program based on customer data. The aim of the work was to ena-ble data-driven decision-making through customer information obtained from the sales operating system and experience-based data collected via question-naire survey. The thesis was commissioned by a company in the ski resort in-dustry, with core business activities including ski resort operations, such as op-erating ski lifts and tickets, and other services.

The theoretical framework focused on customer experience development, cus-tomer data, customer loyalty and loyalty programs, providing an overview of the key concepts and recent research related to the topic. The development work was approached as a quantitative case study, using an online survey as the primary data collection method. The information gathered through the survey was combined with the company’s sales data as a background variable, which enabled the identification of segments based on consumption behavior among the survey respondents.

The purpose of the study was to find answers to which factors influence deci-sion making process of choosing a destination and customer loyalty, what as-pects of current loyalty program are valued and how the consumption behavior differs between identified segments. The results indicated that the factors relat-ed to ski resort itself and price level were the most significant for decision mak-ing and the formation of customer loyalty. In the loyalty program, monetary benefits were considered more important than symbolic ones. Segment-specific differences were most visible in the amounts allocated for accommodation. Al-so, in general the loyalty program members were more willing to spend more money on their ski holiday when compared to all the responses.

The study provided insights to support the development of the loyalty program and offered additional information on what customers expect from a loyalty pro-gram in a ski-resort. It also reinforced the understanding of why loyal customers are an important target group for the company.