Emotional Marketing in Advertising and Its Role in Consumer Loyalty

Abstract

Nykyajan markkinoilla kilpailu on kovaa ja yritykset etsivät yhä uusia keinoja erottua kilpailijoista sekä pitää asiakkaitaan kiinnostuneina. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää tunnesidonnaisen markkinoinnin tekniikoita mainosvideoissa. Selvittää, miten ne voisivat mahdollisesti ohjata kuluttaja asiakkaita pitkäaikaiseen asiakasuskollisuuteen. Tutkimuksen tarkoitus oli analysoida kuinka nykypäiväiset kampanjat käyttävät tunnepohjaista markkinointia ja millainen rooli sillä on ollut mahdollisesti asiakasuskollisuuden rakentamisessa. Työn tulokset tarjoavat näkökulmia erityisesti uusille yrityksille, jotka astuvat yrittäjyyden kentälle ja etsivät keinoja erottautua kilpailijoista.

Oppinäytetyön tietoperusta pohjautuu tunnesidonnaisen markkinoinnin teoriaan ja sen keskeisiin työkaluihin. Analysointia varten hankittiin mainosvideoita yrityksiltä, jotka tunnetaan käyttävän tunnesidonnaista markkinointia mainosvideoissaan. Videoita tarkasteltiin semioottisin menetelmin, joissa tulkittiin visuaalisia elementtejä, symboleja ja tarinallisuuden merkitystä. Lisäksi analyysissä hyödynnettiin Marc Gobén neljän pilarin mallia mainosvideoiden kokonaisuuden selittämiseksi. Näiden menetelmien avulla pyrittiin ymmärtämään, miten tunteisiin vetoavat viestit rakentuvat ja millä tavoin ne vaikuttavat pitkäaikaisesti katsojiin.

Analyysin tuloksena tunnistettiin keskeisiä elementtejä sekä symboleja, jotka voisivat edistää pitkäaikaiseen asiakas uskollisuuteen. Lisäksi havaittiin, mitkä visuaaliset ja tarinalliset merkit herättivät voimakkaimpia tunteita. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että mitä korostuvampi tai emotionaalisesti voimakkaampi elementti mainosvideossa on, sitä todennäköisemmin se tukee yrityksen brändin rakentamista. Tämä vahvistaa, että tunnesidonnaisella markkinoinnilla on merkittävä ja pitkäaikainen vaikutus asiakkaisiin, tietyissä rajoissa.

In today’s market, the competition has become huge, and many companies are constantly looking for ways to differentiate themselves from their competitors. The goal of this thesis is to find out the reason why emotionally charged campaigns work for many brands. What elements make them emotionally appealing, and do they really support consumer loyalty? The purpose of the work is to provide insight for new, smaller companies to understand and apply to their marketing strategies.

The thesis’s theoretical framework is based on understanding emotional marketing and its tools. For the analysis, two videos were analysed from a sport-related brand. A semiotic analysis was conducted, which is the study of signs and the meaning behind them. Additionally, the videos were further analysed by Marc Gobé’s four branding pillars to get a more of a holistic picture. With these methods, it was sought to find out how the message was constructed and its effects on the audience.

The analysis provided an extensive knowledge of common signs, symbols and elements. That could possibly be the reason behind long-term consumer loyalty. It was also looked into what signs could have a strong emotional outcome, and what needed to be improved. At the end, it was noted that the bigger the emotional reaction, the better it was for the brand which confirmis that emotional marketing has a significant effect on consumers’ behaviour, if done right.