B2B-asiakkuudenhoidon kehittäminen mediatoimialalla

Abstract

Tämän työn tarkoitus oli tunnistaa ja kuvata keinot, joilla Kaleva Media voi strategisesti ja operatiivisesti kehittää asiakkuudenhoitoa B2B-sektorilla asiakassegmentointi huomioiden sekä rakentaa segmentointiin pohjautuva asiakkuudenhoitomalli ja käytännön suosituksia sen tueksi. Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda segmentointiin perustuva asiakkuudenhoitomalli sekä esittää sitä tukevia käytännön suosituksia,jotka mahdollistavat asiakassuhteiden syventämisen, systemaattisen kehittämisen ja asiakaskokemuksen parantamisen. Tavoitteeseen pääsemiseksi työssä pyrittiin tunnistamaan ja kuvaamaan keinot, joilla B2B-asiakkuudenhoitoa voitiin strategisesti ja operatiivisesti kehittää mediatoimialan ympäristössä, sekä luomaan segmentointiin perustuva asiakkuudenhoitomalli sitä tukevine käytännön suosituksineen.

Opinnäytetyössä tarkasteltiin asiakkuudenhallinnan ja B2B-segmentoinnin roolia mediatoimialalla asiakaslähtöisyyden vahvistamisessa. Teoreettinen viitekehys koostui B2B-segmentoinnista, asiakaskeskeisestä strategiasta ja asiakaskokemuksen johtamisesta sekä operatiivisen tason arvontuotannosta ja asiakasprosessien kehittämisestä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka keskeisenä aineistona olivat teemahaastattelut strategisesti tärkeiden B2B-asiakkaiden kanssa. Laadullista aineistoa täydennettiin määrällisellä vertaistutkimusaineistolla, jonka tarkoituksena oli syventää asiakasymmärrystä ja tarjota laajempi näkymä eri asiakassegmenttien kokemuksiin, tarpeisiin ja odotuksiin. Vertaistutkimusaineiston hyödyntäminen noudatti Tuomen ja Sarajärven (2018) sekä Vilkan (2015) näkemystä siitä, että määrällinen tieto saattoi tukea laadullista tutkimusta jäsentämällä havaintoja ja vahvistamalla kehittämistyön luotettavuutta.

Tulosten mukaan B2B-segmentointi tarjosi rakenteen, joka mahdollisti asiakkuudenhoidon kohdentamisen segmenttien erilaisiin tarpeisiin. Strategisella tasolla keskeisiksi kehittämiskohteiksi nousivat asiakasarvon mittaaminen, asiakaskokemuksen systemaattinen johtaminen ja Revenue Operations -ajatteluun perustuva myynnin, markkinoinnin ja asiakkuusprosessien integraatio. Operatiivisella tasolla kehittämistarpeita havaittiin asiakkuuksien rytmittämisessä, teemoitettujen asiakaskohtaamisten hyödyntämisessä sekä digitaalisten palvelukanavien kehittämisessä. Työssä kehitetty Alueellisen vaikuttavuuden indeksi (AVI) laajensi asiakasarvon tarkastelua taloudellisista mittareista kohti alueellista merkitystä, mikä oli erityisen relevanttia mediatoimialan alueellisessa kontekstissa.

Tuloksia voidaan mahdollisesti hyödyntää segmentoitujen toimintamallien kehittämisessä sekä toimeksiantajaorganisaation rakenteellisissa muutostilanteissa, joissa yhtenäiset prosessit ja asiakaslähtöiset mallit tukevat johdonmukaisen asiakaskokemuksen rakentamista. Lisäksi tulokset tarjoavat suuntaa Kaleva Median tulevalle B2B-kehittämistyölle ja voivat tukea asiakkuudenhoidon yhtenäistämistä Ilkka-konsernin kanssa etenevässä yhdistymisprosessissa.