Z-sukupolvi kiekon äärellä : kuinka Kärpät voivat sitouttaa 18–25-vuotiaita sosiaalisen median keinoin?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten jääkiekkoseura Oulun Kärpät voisi sosiaalisen median avulla sitouttaa 18–25-vuotiaita Z-sukupolveen kuuluvia nuoria aikuisia. Työssä kartoitettiin, millaiset sisällöt, viestintätavat ja vuorovaikutuksen muodot koettiin nuorten näkökulmasta kiinnostaviksi ja millaiset tekijät vahvistivat tai heikensivät suhdetta seuraan digitaalisissa ympäristöissä. Työn teoreettinen viitekehys pohjautuu aiempaan tutkimukseen Z-sukupolven mediankäytöstä ja sosiaalisen median merkityksestä nuorten arjessa. Teoria kuvaa, miten sosiaalinen media toimii nuorille sekä viihteen lähteenä että paikkana, jossa rakennetaan identiteettiä ja ylläpidetään yhteisöllisyyttä. Lisäksi tarkastellaan digitaalisen sitouttamisen keskeisiä periaatteita, kuten aitoutta, osallistamista ja vuorovaikutteisuutta, jotka vaikuttavat siihen, miten nuoret kiinnittyvät organisaatioiden tuottamaan sisältöön. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastatteluna. Aineisto kerättiin syys–marraskuussa 2025 viideltä 18–25-vuotiaalta haastateltavalta, ja se analysoitiin sisällönanalyysin menetelmällä. Menetelmä mahdollisti nuorten kokemusten ja tulkintojen esiin tuomisen heidän omista näkökulmistaan. Tulosten perusteella nuoret käyttivät sosiaalista mediaa aktiivisesti ja arvostivat sisältöä, joka tuntui aidolta ja helposti lähestyttävältä. Kärppien viestintä nähtiin luotettavana, mutta nuorten mielestä siinä oli tilaa rennommalle ja osallistavammalle otteelle. Haastateltavat toivoivat enemmän vuorovaikutusta ja nuoria puhuttelevia sisältömuotoja. Johtopäätöksenä on, että nuorten sitouttaminen sosiaalisessa mediassa edellyttää aitouteen, yhteisöllisyyteen ja aktiiviseen vuorovaikutukseen perustuvaa viestintää. Kärppien kannattaa hyödyntää vahvemmin nuorille suosittuja alustoja sekä tuottaa sisältöä, joka tuo seuraa ja sen pelaajia lähemmäksi yleisöä. Kehittämisehdotukset painottuvat aktivoivaan sisältöön ja vuorovaikutuksen lisäämiseen.