Consumer Behavior in Online Food Delivery Platforms : case study: Multi-Brand Cloud Kitchen

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan 3 euron voucher-kampanjan tehokkuutta asiakaspysyvyyden edistämisen keinona suomalaisessa monibrändisessä pilvikeittiössä, joka toimii Wolt-alustalla. Tavoitteena oli arvioida, voivatko pieniarvoiset kannustimet lisätä uusintaostokäyttäytymistä sekä tyytyväisten että tyytymättömien asiakkaiden keskuudessa kilpailuhenkisellä online-ruoankuljetusmarkkinoilla.

Monibrändinen pilvikeittiö on pelkästään toimituksiin keskittyvä tuotantomalli, jossa samasta keittiöstä operoidaan useita erillisiä ravintolabrändejä. Brändejä johdetaan tyypillisesti keskitetysti niin sanotun pääbrändin (umbrella brand) kautta, joka vastaa esimerkiksi logistiikasta, laadunhallinnasta ja markkinoinnista.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella otteella analysoimalla kolmen kuukauden kampanjasta kertynyttä transaktiodataa. Voucherin käyttöä arvioitiin lunastusasteen, lunastuksen ajoittumisen ja brändikohtaisten erojen perusteella. Kampanja kohdistettiin sekä erittäin tyytyväisiin että tyytymättömiin käyttäjiin, ja tuloksia verrattiin usean saman keittiömallin alla toimivan brändin välillä.

Tulokset osoittavat, että voucherien lunastus oli kokonaisuutena maltillista, mutta aktiivisuus korostui selvästi pääbrändissä. Valtaosa lunastuksista tapahtui 14 päivän sisällä, mikä korostaa ajoituksen merkitystä. Lisäksi osa tyytymättömistä asiakkaista hyödynsi voucherin, mikä viittaa siihen, että oikein ajoitetut kannustimet voivat tukea myös palvelun palauttamista.

Pilvikeittiötoimijoille suositellaan asiakastyytyväisyyteen perustuvaa, segmentoitua pysyvyysstrategiaa sekä oikea-aikaisia kampanjoita. Jatkotutkimuksessa tulisi tarkastella tarkemmin demografisten tekijöiden ja alustasuunnittelun vaikutusta digitaalisiin uskollisuus- ja pysyvyysratkaisuihin.

This study investigates the effectiveness of a €3 voucher campaign as a customer retention strategy within a Finnish multi-brand cloud kitchen operating on the Wolt platform. The goal was to assess whether small-value incentives could drive repeat behaviour among both satisfied and dissatisfied customers in a competitive online food delivery environment. A multi-brand cloud kitchen is a delivery-only food production facility that prepares meals for several distinct restaurant brands from a single location. These brands often operate under one centralized management, referred to as the umbrella brand, which oversees logistics, quality control, and marketing.

Using a quantitative approach, real transaction data from a three-month campaign was analysed. Voucher usage was measured by redemption rate, timing, and brand. The campaign targeted both highly satisfied and dissatisfied users, with performance evaluated across multiple brands managed under the same kitchen model.

Findings revealed modest overall redemption rates, with higher engagement observed for the umbrella brand. Most redemptions occurred within 14 days, highlighting the importance of timing. Notably, some dissatisfied customers also redeemed the voucher, suggesting that well-timed incentives can support service recovery.

Cloud kitchen operators are encouraged to adopt segmented retention strategies based on customer satisfaction and issue timely promotions. Future research should explore demographic factors and platform design in digital loyalty efforts