FoMO-ilmiö tapahtumaosallistumisen ajurina : Z-sukupolven kokemuksia suostuttelevasta viestinnästä tapahtuman Instagram-markkinoinnissa
Sulkala, Marika (2026)
2026
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202604237522
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202604237522
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia FoMO-ilmiötä (Fear of Missing Out) tapahtumaosallistumisen motivoijana. Tutkimus keskittyi erityisesti Z-sukupolven kokemuksiin ja reaktioihin suostuttelevasta Instagram-markkinoinnista. Työn toimeksiantajan toimi Stage & Fest ry, jonka haasteena oli erottua sosiaalisen median valtavirrasta ja aktivoida kohderyhmää tapahtumien osallistumispäätökseen. Tutkimus pyrki täyttämään sosiaalisen median psykologiseen vaikuttamiseen liittyviä tutkimusaukkoja ja tarjoamaan toimeksiantajalle tietoa toimivista markkinoinnin työkaluista.
Opinnäytetyö tietoperusta muodostui FoMO-ilmiön teoriasta, kohderyhmän ominaispiirteiden määrittelystä sekä digitaalisen markkinoinnin ja suostuttelevan viestinnän mekanismeista. Tietoperustaa seurasi tutkimuksen suunnittelu- ja toteutusvaiheen kuvaus sekä aineiston analyysi. Työn päätti pohdintaosio, jossa saatuja tuloksia pelattiin teoriaan ja esitettiin käytännön suosituksia toimeksiantajalle.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin digitaalisella kyselylomakkeella Instagramissa. Työn tietoperustassa hyödynnettiin relevantteja kirja- ja tutkimuslähteitä, akateemisia artikkeleita sekä luotettavia verkkolähteitä.
Tulokset osoittivat, että vaikka FoMO-markkinointi on Z-sukupolvelle käsitteenä vieras, sen vaikutusmekanismit olivat tehokkaita. Vaikka valtaosa vastaajista ei kokenut tietoisesti ilmiön vaikuttavan päätöksentekoon, tulokset osoittivat sosiaalisen todisteen olevan keskeinen osallistumishalukkuuden herättäjä. Niukkuus- ja kiireviestintä puolestaan toimivat ”ponnahduslautoina” lopulliselle osallistumispäätökselle. Tutkimus osoitti, että FoMO-viestintä herätti pääosin negatiivisia tunteita. Lisäksi liian painostava FoMO-markkinointi voi kääntyä itseään vastaan ja aiheuttaa vastareaktioita, eli tapahtumiin osallistumattomuutta.
Johtopäätöksenä todettiin, että FoMO markkinointi toimii parhaiten kahdessa vaiheessa: ensin osallistumishalu rakennetaan sosiaalisen todisteen avulla ja lopullinen konversio aktivoidaan kiire- ja niukkuusviestinnällä. Opinnäyte tuotti toimeksiantajalle tutkittua tietoa toimivasta tapahtumamarkkinoinnista, suuntaa antavaa tietoa markkinointipsykologian saralle sekä tarjosi pohjan ilmiön syvemmälle jatkotutkimukselle.
Opinnäytetyö tietoperusta muodostui FoMO-ilmiön teoriasta, kohderyhmän ominaispiirteiden määrittelystä sekä digitaalisen markkinoinnin ja suostuttelevan viestinnän mekanismeista. Tietoperustaa seurasi tutkimuksen suunnittelu- ja toteutusvaiheen kuvaus sekä aineiston analyysi. Työn päätti pohdintaosio, jossa saatuja tuloksia pelattiin teoriaan ja esitettiin käytännön suosituksia toimeksiantajalle.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin digitaalisella kyselylomakkeella Instagramissa. Työn tietoperustassa hyödynnettiin relevantteja kirja- ja tutkimuslähteitä, akateemisia artikkeleita sekä luotettavia verkkolähteitä.
Tulokset osoittivat, että vaikka FoMO-markkinointi on Z-sukupolvelle käsitteenä vieras, sen vaikutusmekanismit olivat tehokkaita. Vaikka valtaosa vastaajista ei kokenut tietoisesti ilmiön vaikuttavan päätöksentekoon, tulokset osoittivat sosiaalisen todisteen olevan keskeinen osallistumishalukkuuden herättäjä. Niukkuus- ja kiireviestintä puolestaan toimivat ”ponnahduslautoina” lopulliselle osallistumispäätökselle. Tutkimus osoitti, että FoMO-viestintä herätti pääosin negatiivisia tunteita. Lisäksi liian painostava FoMO-markkinointi voi kääntyä itseään vastaan ja aiheuttaa vastareaktioita, eli tapahtumiin osallistumattomuutta.
Johtopäätöksenä todettiin, että FoMO markkinointi toimii parhaiten kahdessa vaiheessa: ensin osallistumishalu rakennetaan sosiaalisen todisteen avulla ja lopullinen konversio aktivoidaan kiire- ja niukkuusviestinnällä. Opinnäyte tuotti toimeksiantajalle tutkittua tietoa toimivasta tapahtumamarkkinoinnista, suuntaa antavaa tietoa markkinointipsykologian saralle sekä tarjosi pohjan ilmiön syvemmälle jatkotutkimukselle.