Mediasisällöt työnantajabrändäyksessä : organisaatiopäättäjien ja tuotantoyhtiöiden näkemyksiä mediasisältöjen hyödyntämisestä rekrytointimarkkinoinnissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tarkastella mediasisältöjen roolia suomalaisessa employer branding -työssä ja rekrytointimarkkinoinnissa sekä tunnistaa mediasisältöjen hyödyntämiseen liittyviä strategisia kehityssuuntia. Työssä analysoitiin markkinointi- ja employer branding -päättäjien sekä mediatuotantoyhtiöiden edustajien näkemyksiä mediasisältöjen nykytilasta, tulevaisuudesta ja vaikuttavuudesta osana työelämän mediasisältöjä ja employer brandingia.

Tutkimus toteutettiin tutkimuksellisena kehittämistyönä hyödyntäen organisaatioiden päättäjille ja mediatuottajille suunnattuja erillisiä kyselyitä sekä valikoiduille markkinointijohtajille suunnattuja teemahaastatteluja. Aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin.

Tulosten mukaan työelämän mediasisällöt nähdään keskeisenä osana employer branding-työtä, mutta niiden strateginen hyödyntäminen on vielä kehittymässä. Mediasisältöjen vaikuttavuus rakentuu erityisesti tarinallisuudesta, autenttisuudesta, asiantuntijauskottavuudesta sekä kulttuurin näkyväksi tekemisestä. Tutkimus tunnistaa kaksi mediasisältöjen arvonmuodostuksen logiikkaa: legitimiteetin (asiantuntijuus, brändipääoma) ja performanssin (ROI, konversio).

Analyysin perusteella muodostettiin kolmiportainen malli mediasisältöjen kokonaisvaltaista hyödyntämiskyvykkyyttä koskien: Insight Engine, Format Engine ja Distribution Engine. Malli kuvaa organisaation kykyä tuottaa merkityksellistä sisältöä, muuntaa se kiinnostaviksi mediakonsepteiksi ja levittää sitä strategisesti vaikuttavuuden saavuttamiseksi. Työelämämedia näyttäytyy ilmiönä, joka on edelleen muotoutumisvaiheessa. Työelämämedian arvo syntyy, kun nämä muodostavat strategisesti johdetun kokonaisuuden.

The objective of this thesis was to examine the role of media content in employer branding and recruitment marketing in Finland, and to identify strategic development directions related to the utilization of media content.

The study analyzed the perspectives of marketing and employer branding decision-makers as well as representatives of media production companies regarding the current state, future development, and perceived impact of media content in the context of working life media and employer branding.

The research was conducted as a research-based development project, utilizing separate surveys targeted at organizational decision-makers and media producers, as well as thematic interviews with specific marketing directors. The data was analyzed using qualitative content analysis.

The results indicate that media content related to working life is perceived as a central component of employer branding, although its strategic utilization is still evolving. The effectiveness of media content is particularly built on storytelling, authenticity, expert credibility, and the visibility of organizational culture. The study identifies two value creation logics in media content: legitimacy (expertise, thought leadership, brand equity) and performance (ROI, conversion).

Based on the analysis, a three-part model of organizational capability in utilizing media content was developed: the Insight Engine, Format Engine, and Distribution Engine. The model describes an organization’s ability to produce meaningful content, transform it into engaging media formats, and distribute it strategically to achieve impact. Working life media emerges as a still-evolving phenomenon, with its value realized when these capabilities are integrated into a strategically managed whole.