Mitkä motivaatio-, markkinointi-, hinta- ja kiertotaloustekijät vaikuttavat urheiluharrastajan urheiluvälinehankintoihin?

Abstract

Tämän kvantitatiivisen tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitkä motivaatio-, markkinointi-, hinta- ja kiertotaloustekijät vaikuttavat urheiluharrastajan urheiluvälinehankintoihin. Tutkimuskohteet vastasivat kyselyyn kolmessa eri roolissa: urheiluharrastajat, huoltajat sekä näiden yhteisrooli. Tutkimus rajattiin harrastajan ensisijaisen lajin mukaisiin urheiluvälineisiin.

Tietoperustan teemat olivat urheiluliiketoiminta, kiertotalous, motivaatiotekijät ja motivaatiotekijöiden vaikutus ostoprosessiin. Kysely toteutettiin Webropol-lomakkeella 1.2.2026-22.2.2026 välisenä aikana, saavuttaen 268 vastausta. Pääanalyysimenetelmänä käytettiin eksploratiivista faktorianalyysiä, jonka avulla aineistosta voitiin identifioida kolme erilaista motivaatiollista ulottuvuutta: 1) trendi- ja erottautumishakuinen motivaatio, 2) markkinoinnin vaikutus ja 3) hinnan vaikutus. Eksploratiivisen faktorianalyysin perusteella lasketuilla summamuuttujilla suoritetut jatkoanalyysit toteutettiin yksisuuntaista varianssianalyysiä, t-testiä ja Mann-Whitneyn U-testiä käyttäen.

Trendi- ja erottautumishakuiseen motivaatioon sisältyivät visuaalisen ilmeen takia tehdyt urheiluvälinehankinnat, halu hankkia uutuustuotteita ensimmäisten joukossa, urheiluvälineiden avulla erottautuminen muista, urheiluvälineiden hankinta muuhun kuin tarpeeseen sekä urheiluvälineiden uusiminen teknisesti parempiin välineisiin. Taustamuuttujien rooli, korkein suoritettu tutkinto, työmarkkinatilanne, ikä, sukupuoli, urheiluvälineiden rahoitustapa tai kilpaurheilustatus mukaisissa ryhmissä ei havaittu tilastollisesti merkitseviä eroja trendi- ja erottautumishakuisen motivaation suhteen. Markkinoinnin vaikutukseen sisältyivät brändimielikuvat, brändien herättämät tunteet ja brändiuskollisuus. Markkinoinnin vaikutuksen keskiarvo oli tilastollisesti merkitsevästi korkeampi yhteisroolissa kuin huoltajan roolissa vastanneilla tutkimuskohteilla. Hinnan vaikutukseen sisältyivät lajikohtaisesti koetut taloudelliset paineet urheiluvälinekustannuksista ja oman urheilulajin urheiluvälineiden hinnoittelun kokeminen liian kalliiksi. Hinnan vaikutuksen keskiarvo erosi tilastollisesti merkitsevästi ryhmissä huollettavien kilpaurheilustatus, huoltajan urheilustatus ja vastaajan korkein suoritettu tutkinto.