Pienpanimotuoteko luksustuote? : Pienpanimokuluttajien kuluttajaprofiili

Abstract

Pienpanimotuotteiden ja lähiruuan kysyntä on kasvanut räjähdysmäisesti ja sen oletetaan aina vain kasvavan. Työn tavoitteena oli tutkia kuluttajien ostokäyttäytymistä ja selvittää minkälainen on tyypillinen pienpanimokuluttaja. Toisena tut- kimuskysymyksenä työssä selvitettiin voidaanko pienpanimotuote rinnastaa luksustuotteeseen. Teoriaosuudessa selvitetään panimoteollisuuden kehitystä nykyisenlaisekseen ja avataan hieman olut käsitettä. Tämän lisäksi teoriaosuudessa käsitellään käsitteen luksus merkitystä ja ylellisyystuotteita kuluttavien asiakkaiden asiakasryhmiä. Tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa käytettiin teemahaastattelua. Lähteinä työssä käytettiin paljon verkkolähteitä ja ulkomaista kirjallisuutta. Tutkimus toteutettiin haastatteluna, johon osallistui viisi eri ravintolaa Vaasan ja Seinäjoen alueelta. Haastattelun tulokset ja vastaukset analysoitiin kysymyksittäin.Tutkimuksesta selvisi, että tyypillinen pienpanimokuluttaja on iältään noin 25–45- vuotias miespuolinen henkilö. Kokonaisuutena esille nousi kolme syytä kuluttaa pienpanimotuotteita. Paikallistuotannon tukeminen oli kenties näistä syistä suurin, jonka jälkeen pienpanimokuluttajat myös hakivat tuotteesta makuelämyksiä ja uutuustuotteita. Pienpanimotuotetta ei voida pitää täysiverisenä luksustuotteena. Vaikka pien- panimotuotteilla on monia luksustuotteisiin liitettäviä ominaisuuksia, ovat ne kuitenkin liian monen saatavilla ollakseen oikeasti ylellisyystuotteita. Tämän lisäksi tavallisimpien pienpanimotuotteiden hinnat ovat liian lähellä suurpanimotuotteita, jotta sitä voitaisiin pitää kunnollisena luksustuotteena.

The consumption of microbrewery products has increased aggressively and it is safe to assume its growth is not stopping. The purpose of this thesis is to study consumer behaviour and to find out what kind of person is the normal microbrewery consumer. This thesis also tries to find out if the microbrewery products can be described as luxury products. In the theory we are opening the concept of brewery industry and also viewing the history of brewing in Finland. On top of this the study defines the meaning of luxury and the luxury consumer segment. This thesis uses a lot of foreign literature and web-sources as source. The study was carried out with a focused interview in five different restaurants in Vaasa and Seinäjoki. The answers and results were analysed based on questions. The research indicates that the normal microbrewery consumer is aged between 25 and 45 years. There were three different bigger pictures that came from the an- swers. The biggest reason to consume microbrewery products was to support local production. Secondly microbrewery consumers sought taste experiences and new products to try. Even though the microbrewery products have similarities to luxury products they still can’t be described as luxury products. One of the biggest differences between these two is the availability for customers to purchase these products. The price difference is not big enough to separate consumer groups from each other and therefore they cannot be described as luxury products.