Digital Branding and Multichannel Marketing : Engaging German Millennials : Lumi Accessories LTD

Abstract

The purpose of this thesis was to create a multichannel marketing handbook for Lumi Accessories LTD. Lumi is a leading leather handbag, shoe, and accessories designer brand in Finland, which has strong ecological and sustainable values. The handbook was created especially for the marketing team to guide how digital branding can increase brand awareness among German Millennials so that the awareness of the new Lumi store will increase in Berlin. The aim was to identify measurable objectives, effective monitoring tools, and relevant channels to reach and engage the target group.

The theoretical frame of this thesis defined strategic brand management using customer-based brand equity, brand positioning, and digital branding. In addition, multi- and omni-channel marketing to create a seamless purchase experience, and brand performance measurement tools were discussed in the theoretical frame.

The data for the functional thesis were gathered from the results of international researches, specialist articles, reports, and publications. To understand the purchase journey and map out different tools and channels, material from Google was used as the main reference. Furthermore, Lumi’s CEO, Creative Directors, and Digital Marketing Manager were interviewed to gain insight into the current situation of the brand. The result of this thesis functions as a useful guideline to reach and monitor the target group.

It was important to acknowledge the buying behavior of the target group and the active use of different channels, the reasoning behind, and timing when creating the handbook. Furthermore, it was useful to mirror the brand objectives of Lumi with the objectives of Millennials to create relevant content.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tehdä monikanavaisen markkinoinnin opas Lumi Accessories LTD:lle. Lumi on Suomen johtava nahkaisia laukkuja, kenkiä ja asusteita suunnitteleva ja tuottava yritys, jolla on vahvat ekologiset ja kestävän kehityksen arvot. Opas suunniteltiin erityisesti yrityksen markkinointi henkilöstölle ohjeistamaan, kuinka digitaalinen brändäys voi lisätä brändin ja sen uuden, Berliinissä avatun liiketilan tunnettuutta saksalaisten milleniaalien keskuudessa. Tavoitteena oli tunnistaa mitattavissa olevia tavoitteita, tehokkaita seurannan välineitä ja olennaisia kanavia kohderyhmän tavoittamiseksi ja sitouttamiseksi.

Työn teoreettisessa viitekehyksessä määriteltiin brändin strateginen hallinta asiakaslähtöisen brändipääoman luomisen, brändin asemoinnin ja digitaalisen brändäyksen avulla. Lisäksi monikanavainen markkinointi saumattoman ostokokemuksen luomiseksi ja brändin suorituskyvyn mittaamisen työkalut eriteltiin teoreettisessa viitekehyksessä.

Toiminnallisen opinnäytetyön aineistona käytettiin kansainvälisten tutkimusten tuloksia, asiantuntija-artikkeleita, raportteja ja julkaisuja. Googlen tarjoama materiaali toimi pääasiallisena aineistona tutkittaessa saksalaisten milleniaalien vaate ja asuste ostokäyttäytymistä. Lisäksi nykytilanteen kartoittamiseksi järjestettiin haastatteluja Lumin toimitus- ja luovan johtajan, sekä digitaalisen markkinoinnin managerin kanssa. Opinnäytetyön tulokset toimivat yleishyödyllisinä suuntaviivoina kohderyhmän tavoittamiseksi ja tarkkailuksi.

Oppaan tekoprosessissa oli tärkeää huomioida kohderyhmän ostokäyttäytyminen ja eri kanavien käytön aktiivisuus, syy sekä ajankohta. Lisäksi Lumin brändi tavoitteiden peilaaminen kohderyhmän tavoitteen kanssa edesauttoi luomaan merkityksellistä sisältöä markkinaviestintään.