Cheekismi : Tie brändistä ilmiöksi

Abstract

Brändi syntyy aina vastaanottajan mielessä. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia Suomen menestyneimmän rap-artistin, Cheekin, brändinrakennuksen vaiheita nimenomaan kuluttajien näkökulmasta. Tarkoituksena oli selvittää Cheekin brändikuluttajasuhteen taustalta löytyviä keskeisiä avaintekijöitä sekä arvioida merkittävän brändiarvon muodostumiseen vaikuttaneita osa-alueita neljälle fanille tehtyjen kvalitatiivisten eli laadullisten haastatteluiden avulla.

Tutkimus pohjautuu Kellerin brändinrakennuksen vaiheita jäsentävään resonanssipyramiditeoriaan, jonka perusteella avoimet haastattelukysymykset laadittiin vastaamaan kuuteen kuluttajan brändissä yleisesti arvioimaan osa-alueeseen: brändin keskeisyyteen, suorituskykyyn, mielikuviin, arviointiin, tunteisiin ja resonanssiin. Tutkimustulokset osoittivat, että Cheekillä on hyvin kokonaisvaltainen merkitys kaikkien vastaajien elämässä, huolimatta käyttäjäprofiilin selkeästä kaksijakoisuudesta. Pidempiaikaisille faneille brändin ensisijainen ominaisuus on musiikki, kun taas myöhemmin Vain Elämää -ohjelman myötä faneiksi ryhtyneillä tärkeimmäksi koetut ominaisuudet ovat artistin persoonallisuus ja ulkonäkö.

Työn lopputuloksena syntyi konkreettinen Cheek-brändin hallitsemaa asiakaslähtöistä brändipääomaa demonstroiva sekä brändin ympärille muodostunutta ilmiötä osaltaan selittävä Cheekin resonanssipyramidi.

A brand is always created in the minds of people. This thesis explores how one of the most popular Finnish rap artists, Cheek, has created his brand step by step with a particular focus on the consumer perspective. By using qualitative interviews as a research method, the aim was to find out the key factors for Cheek’s successful brand-consumer relationship and how his brand value has formed into what it is.

The main theory behind this study is Keller’s brand resonance pyramid and all the open questions used in the interviews for four Cheek fans were based on answering and estimating the theory’s six most significant brand building blocs: salience, imagery, performance, feelings, judgments and resonance. This research revealed that Cheek’s brand has a holistic meaning in each respondent’s life, regardless of whether the primary feature is his music or his appearance and personality.

On the basis of the study results it was possible to draw up Cheek’s customer oriented brand resonance pyramid and demonstrate the whole brand equity. The result can also be considered as one kind of conclusion about what the phenomenon around him is all about.