Kaupallinen sisällöntuotanto kauneuden toimialalla ja yleisön suhtautuminen kaupalliseen sisältöön

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee kaupallista sisällöntuotantoa kauneuden toimialalla. Kaupallinen sisällöntuottaja on termi, jota käytettiin Sanoma Lifestylen (silloinen Sanoma Magazines) käynnistämässä koulutusohjelmassa, jossa koulutettiin asiantuntijoita sekä ruuan että kauneuden toimialoilta tuottamaan kaupallista sisältöä Sanoman aikakauslehtiin.

Tämä opinnäytetyö tarkastelee kaupallisen sisällöntuotannon ilmenemismuotoja eri medioissa; aikakauslehdissä, sanoma- ja ilmaisjakelulehdissä, internetissä, sosiaalisessa mediassa, blogeissa, televisiossa tai internetissä julkaistuissa videoissa sekä radiossa.

Työn tavoitteena on koota kattavasti yhteen keskeiset termit, sekä alan eettisyyttä valvovat elimet, säännöt ja tahot, jotka koskettavat niin journalisteja kuin mainostajiakin.

Työssä käsitellään kauneusalan sisällöntuotannon kohtaamaa kritiikkiä journalistisen sisällön sekä mainonnan sekoittumisesta. Työssä esitellään Gloria-lehden yhteydessä julkaistu Kaunis Gloria –liite, jossa huomiota herätti Suomen suurimman kosmetiikkamainostajan L'Oréalin tuotteiden lukumäärä.

Opinnäytetyön aineistona toimii yhteistyössä Sanoman, L'Oréalin ja Sokoksen kanssa tehty advertoriaali Täydellinen talvi-iho sekä siitä tehty, Sanoman aikakauslehtien tutkimusosaston toteuttama, mainoksen vaikuttavuutta mittaava tutkimus.

Vaikuttavuutta mittaavien tutkimustulosten käsittelemisen lisäksi työssä tarkastellaan lukijoiden suhtautumista kaupalliseen sisältöön analysoimalla teemoitellen tutkimuksen avoimia vastauksia.

Avoimien vastausten analysoinnin tavoitteena on selvittää, suhtautuvatko lukijat kaupalliseen sisältöön negatiivisesti vai positiivisesti ja erottavatko he kaupallisen sisällön journalistisesta aineistosta.

Opinnäytetyössä käsitellään myös sitä, mitkä seikat voivat vaikuttaa yksilön medialukutaitoon ja kykyyn erottaa toimituksellinen materiaali sekä mainonta toisistaan.

This final project addresses commercial content production in the field of beauty. A Commercial Content Producer was the term used in a training program launched by Sanoma Lifestyle (formerly Sanoma Magazines), in which experts from the fields of beauty and food were trained to produce commercial content for Sanoma’s magazines.

The project report observes the manifestations of commercial content producing in various mediums; magazines, newspapers (freesheets and others), the Internet, social media, blogs, radio and videos broadcast on television or released on the Internet. The project collects the essential terminology, different authorities and guidelines that regulate the ethics of the business. These guidelines affect the work and the decisions of journalists and advertisers.

The project deals with the criticism that the field of beauty receives concerning the mixing of journalistic content and advertising. It showcases the Kaunis Gloria supplement, published in affiliation with the Gloria magazine that sparked a lot of attention due to the quantity of advertisements of L’Oréal, Finland’s largest cosmetics advertiser.

This project report analyzes the advertorial entitle Täydellinen talvi-iho (Perfect Winter Skin) that was produced as a joined effort of Sanoma, L’Oréal, and Sokos, and discusses a research on the influence of the advertorial, executed by the Sanoma research department. The research was conducted in the form of a survey with multiple choice questions. A total of 119 respondents chose to elaborate on their answers.

A thematic analysis showed that the readers’ reactions to commercial content were quite neutral. The most significant difference the two age groups was that younger women (under 40 years of age, n 39) paid more attention to the actual content of the advertorial, whereas older women (40 years and older, n 80) commented on the products and their suitability for themselves rather than the informative content.