Attributes Customers Look for When Choosing Online Stores

Abstract

Online retailing has become a stable of conducting business during the last 10 years due to the growing popularity of the Internet and continuous development of online infrastructure and technological advancements in the field of computers and mobile phones. Therefore, the online customer has multiple choices to decide the retailer with which to conduct business. This means that it becomes increasingly difficult to remain competitive in the online retailing market. The aim of the thesis is to uncover the most important online store attributes that affect the customer’s decision making process when choosing an online store. The theoretical framework explains different concepts relating to online retailing, such as customer typologies, how the consumers perceive certain online store issues, as well as introducing important online store attributes from related literature. Quantitative research method was used in this thesis to collect the data and the data was collected by sending a questionnaire via email. The questionnaire received 124 responses. The findings of the empirical part suggest that online store attributes price, security and familiarity are the most important online store attributes to the customers. In correlation with the security attribute was the finding that the respondents perceive online shopping as quite risky.

Verkkokaupasta on tullut pysyvä kaupanteon muoto viimeisen 10 vuoden aikana tapahtuneen kasvaneen Internetin suosion, online-infrastruktuurin ja tietokoneteknologian jatkuvan kehittämisen takia. Sen vuoksi kuluttajalla on mahdollisuus valita useasta eri verkkokaupasta, minkä takia verkkokaupoilla on entistä vaikeampaa pysyä kilpailukykyisinä. Opinnäytetyön tavoitteena on tuoda esille kaikista tärkeimmät verkkokauppaominaisuudet, jotka vaikuttavat kuluttajien päätöksentekoon. Opinnäytetyön teoreettinen osio käsittelee erilaisia verkkokauppaan liittyviä konsepteja, kuten kuluttajatypologioita, kuinka kuluttaja havaitsee tiettyjä verkkokauppaan liittyviä käsitteitä, ja myös tärkeitä verkkokauppaominaisuuksia, jotka esiintyvät aiheeseen liittyvässä kirjallisuudessa. Datan keräämiseen on käytetty määrällistä, eli kvantitatiivista tutkimusta. Data kerättiin lähettämällä kyselylomake sähköpostin välityksellä. Kyselylomake sai 124 vastausta. Opinnäytetyön empiirinen osa implikoi, että verkkokaupan hintataso, turvallisuus ja tuttuus ovat kuluttajien mielestä tärkeimmät verkkokauppaominaisuudet. Kyselyyn vastanneet pitivät verkkokauppoja jokseenkin riskialttiina kaupankäyntitapana, mikä selittää verkkokaupan turvallisuuden tärkeänä ominaisuutena vastanneiden keskuudessa.