Kansalaisjärjestön brändi-identiteetti ja sidosryhmäviestintä : Case: Lahden Ensi- ja turvakoti ry, vauvaperhetyö

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee kansalaisjärjestön brändi-identiteettiä ja sidosryhmäviestintää. Opinnäytetyön toimeksiantajana on Lahden Ensi- ja turvakoti ry, joka on voittoa tavoittelematon lastensuojelujärjestö. Työn taustalla on toimeksiantajan tarve vastata muuttuvan toimintaympäristön odotuksiin, joka on muuttunut aiempaa monimutkaisemmaksi ja vaativammaksi. Muutosten keskellä järjestön täytyy pysyä toimintakykyisenä, joka vaatii palveluiden markkinoimista niin maksajien kuin palveluiden käyttäjien suuntaan. Toimivan brändin avulla järjestö voi tuoda viestinsä paremmin esille ja selkeyttää asemaansa muiden toimijoiden joukossa. Selkeä käsitys brändistä ja sen identiteetistä on toimivan viestinnän kivijalka ja lisäksi tarvitaan tietoa sidosryhmien odotuksista. Tiedon avulla organisaatiot voivat paremmin vastata sidosryhmien odotuksiin ja ymmärtää niiden tarpeita.

Opinnäytetyön ensimmäisenä tavoitteena oli muodostaa Lahden Ensi- ja turvakoti ry:n vauvaperhetyön brändi-identiteetti. Kehittämistyön lähestymistapana oli laadullinen tapaustutkimus, johon aineisto kerättiin ryhmäkeskusteluilla. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat toimeksiantajaorganisaation johtoryhmä ja vauvaperhetyöntekijät. Brändi-identiteetin muodostamisen tarkoituksena oli parantaa vauvaperhetyön itsetuntemusta, löytää brändiä erilaistavia ja arvoa luovia tekijöitä, eli pyrkiä löytämään niitä tekijöitä joita viestinnässä tulisi korostaa. Toisena tavoitteena oli selvittää sidosryhmien odotuksia viestinnän suhteen. Myös sidosryhmien toiveita kartoittavan tutkimuksen lähestymistapana oli laadullinen tapaustutkimus, johon aineisto kerättiin tärkeimpien sidosryhmien edustajille suunnatulla kyselyllä. Opinnäytetyön tutkimuksellisen kehittämistyön tavoitteeksi asetettiin kehitysehdotusten laatiminen vauvaperhetyön sidosryhmäviestintään. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee voittoa tavoittelemattoman organisaation erityispiirteitä, brändiä ja sen muodostumista, sekä sidosryhmäviestintää.

Brändi-identiteettitutkimuksen tulosten perusteella vauvaperhetyölle muodostettiin brändi-identiteetti, johon sisältyi strateginen brändi-analyysi, ydinidentiteetti, lavennettu identiteetti, brändin olemus ja brändin arvoväittämä. Sidosryhmille suunnatulla kyselyllä saatiin kerättyä arvokasta tietoa viestinnän suunnittelun tueksi ja opinnäytetyön tutkimuksellisen kehittämistyön tuloksena laadittiin kehittämisehdotuksia vauvaperhetyön sidosryhmäviestintään. Opinnäytetyön tulokset antoivat toimeksiantajalle tietoa sidosryhmien odotuksista viestinnän suhteen, ja toimivat hyvänä pohjana tulevaisuuden brändityöskentelyä ja viestintää ajatellen.

This thesis treats a non-governmental organization’s brand identity and stakeholder communication. The thesis was prepared as an assignment for Lahden Ensi- ja turvakoti ry, which is a non-profit child welfare organization. The subject for this thesis arose from the need to respond to the expectations of the changing environment, which have become more complex and demanding. Amid these changes, the organization must remain operational, and this requires marketing its services to different groups. An effective brand enablesthe organization to present its message more clearly and clarify its position among the other organizations. A clear understanding of the brand and its identity functions as a basis of communication. In addition, the organization needs information about its stakeholders expectations. With this knowledge, organizations can better meet the expectations of their stakeholders and understand their needs.

The first objective of this study was to develop the brand identity of Lahden Ensi- ja turvakoti ry. The research method was a qualitative case study, in which data was collected by group discussions. The target group was the organization's management team and employees. The purpose of forming a brand identity was to improve self-awareness, find a brand differential and value-creating factors, and strive to find the factors which should be emphasized in communication. The second objective was to find out the stakeholders’ expectations for communication. The second study was also a qualitative case study, and data was collected by surveying the main external stakeholders. The literature review introduces key concepts related to brand and marketing communication, especially in non-profit organizations.

Based on the results of brand identity research, a brand identity was created, which included a core identity, expanded identity, the essence of the brand and the value proposition. By identifying stakeholders’ expectations, valuable information for planning communication was received. The thesis provides understanding of the stakeholders’ opinions and needs, as well as concrete ideas about how communication and marketing could be developed. The results also provide a valid basis for future brand work and brand communication.