Yhteisöllisyyden voima : Tutkimus sosiaalisen median yhteisöpalveluiden vaikutuksesta tv-katseluun The Voice of Finland -ohjelmassa

Abstract

Sosiaalisen median yhteisöpalveluiden esiinnousu viime vuosikymmenen puolivälistä alkaen on muuttanut katsojien käyttäytymistä tv-ohjelmien katsomisen aikana. Nykyisin ihmiset kerääntyvät yhteisöpalveluihin keskustelemaan reaaliaikaisesti tv-ohjelmista joutumatta lähtemään kotisohvaltaan tai tv-ohjelman äärestä mihinkään. Tämä on luonut televisio-ohjelmien tekijöille mahdollisuuden yhdistää nämä kaksi reaaliaikaista välinettä: television ja sosiaalisen median yhteisöpalvelut eli somen.

Tässä opinnäytetyössäni tutkin minkälaiset tv-sisällöt saavat sosiaalisen median käyttäjät reagoimaan reaaliaikaisella kommentoinnilla Twitterissä. Tutkin myös sitä, miten kommentointimäärien muutokset voivat vaikuttaa suoran tv-lähetyksen katsojamääriin. Tapaustutkimukseni keskittyy viiden suorana keväällä 2015 nähdyn The Voice of Finland -lähetyksen reaaliaikaisen Twitter-keskustelun analysointiin.

Tutkin miten tv-katsojien sosiaalisen median keskustelut tyydyttävät psykologista käsitettä välittömästä tarpeen tyydytyksestä. Lisäksi uskon, että niin sanottu FoMO-teoria (Fear of Missing Out) on tärkeässä roolissa tv-keskustelujen moottorina nykypäivänä.

Pyrin tutkimuksen aikana löytämään vastauksia kysymyksiin: mitä, milloin, minne, miksi, kenelle, keneltä? Hyvällä suunnittelulla yleisön toiminta sosiaalisen median yhteisöpalveluissa voidaan valjastaa brändin aktiiviseen käyttöön rikastamaan keskustelua ja nostamaan brändinäkyvyyttä.

Tutkimukseni tuloksista selviää, että Twitter-keskustelumäärien ja tv-katsojamäärien muutosten suoraa korrelaatiota on hankala todistaa kokonaisten lähetysten tai edes ohjelmakausien osalta. Aikajanat ovat liian suuria tällaisten johtopäätösten tekemiseen, ja ulkopuolisia muuttujia on liikaa kausaalisuuden perustelemiseksi. Ohjelmien aikana julkaistut twiitit linkittyvät läheisesti tv:ssä nähtävään sisältöön, ja ne ovat motiiveiltaan reaktiivisia tv-sisällölle.

Tämän tapaustutkimuksen avulla saaduista tuloksista voidaan luoda toimivia konsepteja muidenkin Nelonen Median tv-ohjelmien ilmiöittämisessä sosiaalisen median yhteisöpalveluissa. Tv-tuottajien tulisikin some-strategioita luodessaan ottaa huomioon twiittaajien erilaiset keskustelumotiivit itseilmaisusta aina yhteisöllisyyteen.

The rapid rise of social media platforms over the last decade has dramatically changed the way TV viewers behave while watching their favorite shows. In today’s world, people gather to talk about the shows without ever having to leave the comfort of their own home. This provided producers with new possibilities to enhance the TV viewing experience by connecting the two platforms: television and social media.

In this thesis, I study what kind of TV content gets Twitter users to talk about the show they’re watching. I also investigate if the changes in tweet numbers reflect in TV viewer ratings. My case study focuses on five live shows of The Voice of Finland aired in the spring of 2015.

I believe the behavior around social TV is closely connected with the psychological concept of instant gratification and the theory of the Fear of Missing Out, FoMO. I believe these theories are in key roles when studying the motives of social TV behavior.

My main argument I that there are no causal links between the changes in real-time tweet numbers and TV viewer ratings. There are too many outside factors that define TV watching to justify causality. Instead, I suggest other metrics to be taken into account when measuring the success of social media activities. There are variable motives for people to tweet about TV. The majority of the tweets are reactions to the content seen on TV. Nurturing these motives is a good starting point for an effective social media strategy.

With the help of this thesis, I hope that Nelonen Media will be able to create conceptual ideas to create even greater online phenomena of its TV shows. Metrics include trying to find ways to answer these six key questions when devising social media strategies: what, when, where, why, to whom and by whom. With proper planning, social conversations and communities on Twitter and other social media platforms can be harnessed for increased brand value and visibility. This is the way TV channels can maximize also their viewer ratings in the future.