Alabrändin selkeyttäminen brand mash-up -ajattelun avulla
Hänninen, Nora (2021)
Hänninen, Nora
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121025104
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021121025104
Tiivistelmä
Vahva brändi on menestyvän liiketoiminnan ja kasvun edellytys. Vahva brändi tuo kilpailuetua ja rakentaa asiakasluottamusta sekä auttaa rekrytoimaan parhaat osaajat ja saamaan tuotteesta tai palvelusta parhaimman mahdollisen hinnan. Vahva brändi ei kuitenkaan synny itsestään vaan se vaatii systemaattista työtä ja yhtenäistä näkemystä organisaation sisällä.
Tutkimuksen tavoitteena on kehittää kohteena olevan organisaation alabrändiä tukemaan liiketoiminnan markkinointia, myyntiä ja tasalaatuista asiakaskokemusta. Tavoitteena on mahdollistaa brändin mukainen toiminta. Tarkoituksena on löytää keinoja alabrändin selkeyttämiseen niin, että yhteisen sisäisen näkemyksen muodostaminen alabrändistä olisi mahdollista ja että alabrändi noudattelisi kattobrändiä soveltuvin osin. Koska brändin rakentaminen, uudistaminen ja kehittäminen voi olla kallis ja aikaavievä prosessi, tarkoituksena on myös tutkia, voidaanko alunperin brändien yhdistämiseen kehitettyä Brand Mash-up Canvas –työkalua hyödyntää alabrändin selkeyttämisessä. Työn tuloksia hyödynnetään organisaation alabrändin kehittämisessä ja alabrändiin liittyvien prosessien ja ohjeistuksien luomisessa. Tutkimuksen kohteena on Etelä-Suomessa sijaitsevan koulutusorganisaation alabrändi, joka toimii organisaation liiketoiminnan brändinä.
Brändi on organisaation aineetonta pääomaa ja jo käsitteen määrittelyssä on monia näkökulmia. Työn tietoperustassa keskitytään luomaan kokonaisymmärrys brändistä ja kuvataan brändin yhteyttä menestyvään liiketoimintaan. Työn tietoperustassa esitellään myös brändien yhdistämiseen liittyvä brand mash-up –käsite ja avataan brändin DNA:ta yhdessä Brand Mash-up Canvas –työkalun kanssa.
Tutkimus on laadullinen tapaustutkimus, jossa on konstruktiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimusmenetelminä on käytetty dokumenttianalyysiä, havainnointia ja työpajatyöskentelyä. Dokumenttianalyysin ja havainnoinnin avulla tutkimusongelmaa tarkennettiin. Dokumenttianalyysistä saatiin myös tärkeää aineistoa kattobrändistä sekä kattobrändin ja alabrändin välisestä suhteesta. Työpajoja toteutettiin yhteensä kolme, joista ensimmäisessä kartoitettiin alabrändin nykytilaa. Kahdessa seuraavassa osallistettiin organisaation työntekijöitä ja niissä pyrittiin luomaan kuvaa siitä, millainen alabrändi palvelisi parhaiten organisaation liiketoimintaa.
Keskeisinä tuloksina tutkimuksessa nousi esille, ettei alabrändi ole selkeä organisaation sisällä, brändin mukaisen toiminnan tueksi ei ole materiaalia eikä alabralabrändin ja kattobrändin välinen suhde ole niin saumaton kuin brändiarkkitehtuurin mukaisesti voisi olettaa. Tutkimus osoitti myös, että Brand Mash-up Canvas –työkalu pakottaa tarkastelemaan brändiä kokonaisvaltaisesti, mutta ei sellaisenaan toimi alabrändin selkeyttämisessä. Tuotoksena syntyi Brand Mash-up Canvas –työkalun muunneltu versio alabrändin selkeyttämiseksi ja pohja alabrändin brändi-identiteetin rakentamiseksi Aakerin brändi-identiteetin mallia hyödyntäen. Lisäksi laadittiin ehdotus rakentaa pohjia, ohjeita ja malleja brändin konkretisoimiseksi ja brändin mukaisen toiminnan tueksi.
Tutkimuksen tulosten voi arvioida selkeyttävän alabrändiä ja antavan tukea alabrändin mukaiselle toiminnalle sekä mahdollistavan alabrändin kehittämisen oikeaan suuntaan. Tutkimuksen hyödyn varmistamiseksi olisi tärkeää luoda konkreettiset mallit sekä testata ja kehittää niitä edelleen.
Tutkimuksen tavoitteena on kehittää kohteena olevan organisaation alabrändiä tukemaan liiketoiminnan markkinointia, myyntiä ja tasalaatuista asiakaskokemusta. Tavoitteena on mahdollistaa brändin mukainen toiminta. Tarkoituksena on löytää keinoja alabrändin selkeyttämiseen niin, että yhteisen sisäisen näkemyksen muodostaminen alabrändistä olisi mahdollista ja että alabrändi noudattelisi kattobrändiä soveltuvin osin. Koska brändin rakentaminen, uudistaminen ja kehittäminen voi olla kallis ja aikaavievä prosessi, tarkoituksena on myös tutkia, voidaanko alunperin brändien yhdistämiseen kehitettyä Brand Mash-up Canvas –työkalua hyödyntää alabrändin selkeyttämisessä. Työn tuloksia hyödynnetään organisaation alabrändin kehittämisessä ja alabrändiin liittyvien prosessien ja ohjeistuksien luomisessa. Tutkimuksen kohteena on Etelä-Suomessa sijaitsevan koulutusorganisaation alabrändi, joka toimii organisaation liiketoiminnan brändinä.
Brändi on organisaation aineetonta pääomaa ja jo käsitteen määrittelyssä on monia näkökulmia. Työn tietoperustassa keskitytään luomaan kokonaisymmärrys brändistä ja kuvataan brändin yhteyttä menestyvään liiketoimintaan. Työn tietoperustassa esitellään myös brändien yhdistämiseen liittyvä brand mash-up –käsite ja avataan brändin DNA:ta yhdessä Brand Mash-up Canvas –työkalun kanssa.
Tutkimus on laadullinen tapaustutkimus, jossa on konstruktiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimusmenetelminä on käytetty dokumenttianalyysiä, havainnointia ja työpajatyöskentelyä. Dokumenttianalyysin ja havainnoinnin avulla tutkimusongelmaa tarkennettiin. Dokumenttianalyysistä saatiin myös tärkeää aineistoa kattobrändistä sekä kattobrändin ja alabrändin välisestä suhteesta. Työpajoja toteutettiin yhteensä kolme, joista ensimmäisessä kartoitettiin alabrändin nykytilaa. Kahdessa seuraavassa osallistettiin organisaation työntekijöitä ja niissä pyrittiin luomaan kuvaa siitä, millainen alabrändi palvelisi parhaiten organisaation liiketoimintaa.
Keskeisinä tuloksina tutkimuksessa nousi esille, ettei alabrändi ole selkeä organisaation sisällä, brändin mukaisen toiminnan tueksi ei ole materiaalia eikä alabralabrändin ja kattobrändin välinen suhde ole niin saumaton kuin brändiarkkitehtuurin mukaisesti voisi olettaa. Tutkimus osoitti myös, että Brand Mash-up Canvas –työkalu pakottaa tarkastelemaan brändiä kokonaisvaltaisesti, mutta ei sellaisenaan toimi alabrändin selkeyttämisessä. Tuotoksena syntyi Brand Mash-up Canvas –työkalun muunneltu versio alabrändin selkeyttämiseksi ja pohja alabrändin brändi-identiteetin rakentamiseksi Aakerin brändi-identiteetin mallia hyödyntäen. Lisäksi laadittiin ehdotus rakentaa pohjia, ohjeita ja malleja brändin konkretisoimiseksi ja brändin mukaisen toiminnan tueksi.
Tutkimuksen tulosten voi arvioida selkeyttävän alabrändiä ja antavan tukea alabrändin mukaiselle toiminnalle sekä mahdollistavan alabrändin kehittämisen oikeaan suuntaan. Tutkimuksen hyödyn varmistamiseksi olisi tärkeää luoda konkreettiset mallit sekä testata ja kehittää niitä edelleen.