Asiakaskokemuksen kehittäminen tuotantolähtöisessä liiketoiminnassa
Mäkinen, Minna (2022)
Mäkinen, Minna
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022061217535
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022061217535
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tarkastella erään tuotantolähtöisen yrityksen asiakaskokemuksen nykytilaa, luoda kehittämissuosituksia ja paikoin kehitystoimia asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Yritys toimii perinteisellä toimialalla, ja sen toiminta noudattaa pitkälti tuotanto- ja palvelulähtöistä liiketoimintalogiikkaa. Tietoperustassa perehdytäänkin liiketoimintalogiikkojen kehitykseen ja käsitellään syvemmin asiakaskeskeistä liiketoimintalogiikkaa.
Asiakaskeskeisessä liiketoimintalogiikassa (customer-dominant logic, CDL) keskeistä on asiakas tuotteen tai palvelun sijasta. Perinteinen ajatusmalli tavaroita ja palveluita massoille tuottavista yrityksistä on kääntynyt toisinpäin näkökulmaan, jossa asiakkaat käyttävät tarpeitaan parhaiten vastaavia tavaran- tai palveluntuottajia. Asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka korostaa asiakkaan maailman ymmärtämistä, eikä keskity yksittäisiin palvelukohtaamisiin,
Tietoperustassa tarkastellaan asiakaskokemuksen määritelmiä, asiakaskokemuksen mittaamista, johtamista ja kehittämistä. Asiakaskokemuksen johtamisesta tekee haastavaa sen subjektiivinen luonne, sillä jopa kaksi kolmasosaa asiakaskokemuksesta on tunnetta. Tutkimusten mukaan asiakaskokemuksen kehittäminen kannattaa, sillä asiakaskokemuksen saralla parhaiten menestyneiden yritysten kokonaistuotto oli 3,4 kertaa heikoimmin suoriutuvia parempi.
Tietoperustassa kuvataan myös henkilöstökokemusta ja sen vaikutusta asiakaskokemukseen, sekä yrityskulttuurin kehittämistä asiakaslähtöiseksi. Henkilöstö on yrityksen tärkein pääoma, ja hyvää asiakaskokemusta ei voi luoda ilman motivoitunutta ja sitoutunutta henkilöstöä. Vaikka aihetta ei ole vielä laajasti tutkittu, on kuitenkin osoitusta siitä, että hyvä henkilöstökokemus korreloi hyvään asiakaskokemukseen.
Asiakaskokemuksen nykytilaa selvitellään sekä asiakas-, että henkilöstötutkimuksilla, mutta myös havainnoimalla ja peilaamalla havaintoja tietoperustaan. Tutkimustulosten ja havainnoinnin yhteenvetona voidaan todeta, että yrityksen asiakaskokemus on vielä maturiteettiasteikon alkupäässä.
Tutkimustuloksia ja muodostuneita havaintoja tietoperustaan peilaten laadin yrityksen asiakaskokemuksen kehittämiseen suosituksia, ja paikoin kehitystoimenpiteitä.
Avainhavaintoni on, että yrityksen johdon on tärkeää ymmärtää liiketoimintalogiikan ja asiakaskokemuksen välinen yhteys. Asiakaskokemuksen kehittäminen on vaikeaa, mikäli yrityksen toimintaa ei johdeta asiakaslähtöisesti. Liiketoimintalogiikan on siis kehityttävä tuotanto- ja palvelukeskeisyydestä aidosti kohti asiakaskeskeisyyttä. Mikäli strategia ei ole asiakaskeskeinen tai asiakas ole toiminnan suunnittelun lähtökohtana, on pyrkimys asiakaskokemuksen holistiseen kehittämiseen erittäin haasteellinen.
Asiakaskeskeisessä liiketoimintalogiikassa (customer-dominant logic, CDL) keskeistä on asiakas tuotteen tai palvelun sijasta. Perinteinen ajatusmalli tavaroita ja palveluita massoille tuottavista yrityksistä on kääntynyt toisinpäin näkökulmaan, jossa asiakkaat käyttävät tarpeitaan parhaiten vastaavia tavaran- tai palveluntuottajia. Asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka korostaa asiakkaan maailman ymmärtämistä, eikä keskity yksittäisiin palvelukohtaamisiin,
Tietoperustassa tarkastellaan asiakaskokemuksen määritelmiä, asiakaskokemuksen mittaamista, johtamista ja kehittämistä. Asiakaskokemuksen johtamisesta tekee haastavaa sen subjektiivinen luonne, sillä jopa kaksi kolmasosaa asiakaskokemuksesta on tunnetta. Tutkimusten mukaan asiakaskokemuksen kehittäminen kannattaa, sillä asiakaskokemuksen saralla parhaiten menestyneiden yritysten kokonaistuotto oli 3,4 kertaa heikoimmin suoriutuvia parempi.
Tietoperustassa kuvataan myös henkilöstökokemusta ja sen vaikutusta asiakaskokemukseen, sekä yrityskulttuurin kehittämistä asiakaslähtöiseksi. Henkilöstö on yrityksen tärkein pääoma, ja hyvää asiakaskokemusta ei voi luoda ilman motivoitunutta ja sitoutunutta henkilöstöä. Vaikka aihetta ei ole vielä laajasti tutkittu, on kuitenkin osoitusta siitä, että hyvä henkilöstökokemus korreloi hyvään asiakaskokemukseen.
Asiakaskokemuksen nykytilaa selvitellään sekä asiakas-, että henkilöstötutkimuksilla, mutta myös havainnoimalla ja peilaamalla havaintoja tietoperustaan. Tutkimustulosten ja havainnoinnin yhteenvetona voidaan todeta, että yrityksen asiakaskokemus on vielä maturiteettiasteikon alkupäässä.
Tutkimustuloksia ja muodostuneita havaintoja tietoperustaan peilaten laadin yrityksen asiakaskokemuksen kehittämiseen suosituksia, ja paikoin kehitystoimenpiteitä.
Avainhavaintoni on, että yrityksen johdon on tärkeää ymmärtää liiketoimintalogiikan ja asiakaskokemuksen välinen yhteys. Asiakaskokemuksen kehittäminen on vaikeaa, mikäli yrityksen toimintaa ei johdeta asiakaslähtöisesti. Liiketoimintalogiikan on siis kehityttävä tuotanto- ja palvelukeskeisyydestä aidosti kohti asiakaskeskeisyyttä. Mikäli strategia ei ole asiakaskeskeinen tai asiakas ole toiminnan suunnittelun lähtökohtana, on pyrkimys asiakaskokemuksen holistiseen kehittämiseen erittäin haasteellinen.