Business Expansion Into The Japanese Consumer Market

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tehty yhdessä tanskalaisen antiikkihuonekaluja ja tekstiilejä valmistavan Maison Hansen -yrityksen kanssa. Opinnäytetyön tarkoituksena on laatia markkinoillepääsysuunnitelma, jonka avulla Maison Hansen voi tuoda liiketoimintansa Japanin markkina-alueelle.

Opinnäytetyön tavoitteina on tutkia Japanin markkina-aluetta, japanilaisia kuluttajia ja heidän ajattelutapojaan, mitä tuotteita myydä Japanissa, millaisia haasteita Maison Hansenilla on kilpailun suhteen Japanissa sekä lokalisoinnin ja markkinoinnin suhteen. Lopulta tätä tietoa käytetään hyväksi, jotta voidaan löytää paras sopiva markkinoille tulon tapa, jolla Maison Hansen voi lähestyä Japanin kuluttajamarkkinoita.

Tämän tutkielman teoreettinen kehys nojaa vahvasti tohtori Parissa Haghirianin tutkimukseen, joka on kansainvälisen johtamisen professori Sophia-yliopistossa Tokiossa, Japanissa. Tohtori Haghirianin tutkimus löytyy EU-Business in Japan -alustalta. EU-Business in Japan on EU:n rahoittama organisaatio, joka on luonut EUn sisäisille yrityksille alustan, jossa voi tutkia liiketoimintaan liittyviä aiheita koskien Japanin markkina-aluetta. Ilmoittauduin käyttämään alustaa Maison Hansenin alaisuudessa omistajien suostumuksella.

Japani on erittäin suosittu liiketoiminta-alue luksustavaramerkeille. Japanissa vallitsee käsitys länsimaisten luksustuotteiden laadusta. Tämä yhdistettynä Kiinasta tulevaan suureen matkailijavirtaan, joka sisältää suurta kiinnostusta Kiinan markkinoilta puuttuviin luksustuotteisiin, luo kokonaisuuden jossa Louis Vuittonin kaltainen tuotemerkki tienaa puolet maailmanlaajuisista voitoistaan pelkästään Japanissa.

Tutkimustulokset osoittavat, että menestyäkseen Japanin kuluttajamarkkinoilla Maison Hansenin olisi ensisijaisesti keskityttävä hankkimaan paikallinen vähittäismyyjä kumppaniksi jonka kautta myydä tuotteitaan Japanissa. Japanilaiset kuluttajat ovat ostopäätöstä tehdessään hyvin riippuvaisia havaittavasta luotettavuudesta, ja vielä tuntemattoman tuotteen myyminen tunnetun vähittäismyyjän kautta on paras tapa päästä ohi japanilaisten kuluttajien epäröinnistä. Vähittäismyyjä auttaa myös saamaan tuotteelle näkyvyyttä ja toimintatapa auttaa minimoimaan toimintakustannukset, koska suuria alkuinvestointeja ei tarvita.

This thesis is done together with a Danish antique furniture and textile home interior company called Maison Hansen. The purpose of the thesis is to create a market entry plan which Maison Hansen can use to bring their business into the Japanese market. The objectives of the thesis are to research the Japanese market, the Japanese consumers and their mindsets, what products to sell in Japan, the challenges facing Maison Hansen in regards to competition in Japan as well as localization and marketing. In the end this information will be used to find the best suitable mode of entry that Maison Hansen can use to approach the Japanese Consumer Market.

The theoretical framework of this thesis is leaning heavily on the research of Dr. Parissa Haghirian, Professor of International Management from Sophia University, Tokyo Japan. Dr. Haghirian’s research could be found in the EU-Business in Japan platform. EU-Business in Japan is an EU funded organization that has created a platform for companies to research topics related to doing business in Japan. I signed up to use the platform under Maison Hansen with the approval of the owners.

Japan is a very popular destination for luxury goods brands to try and make their mark. There is a perception of quality in regards to western luxury goods in Japan. This coupled with a heavy influx of tourism from China, with heavy interest on luxury goods still unavailable in China, creates an opportunity for a brand like Louis Vuitton earns half of its global profits from Japan alone.

The results of the research show that in order to succeed in the Japanese consumer market, Maison Hansen should primarily focus on acquiring a local retail seller as a partner, whom to sell their products through in Japan. The Japanese consumer is very dependent on perceivable trustworthiness when making a purchase decision, and selling a yet unknown product through a well-known retailer is the best way to penetrate the hesitancy of the Japanese consumer, help gain visibility of the product as well as minimize operational costs from having no heavy starting investments required.