Strategic brand identity building for an ecological brand : case 4Fire

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena on luoda uskottava ja vahva brändi-identiteetti ekologiselle 4Fire-brändille käyttäen strategisia brändinrakennustyökaluja ja -menetelmiä.

4Firen tavoitteena on olla ensimmäinen suomalainen sytytystuotesarja, joka on aidosti ympäristöystävällinen ja innovatiivinen. Ensimmäinen lanseerattava tuote on sytytysgeeli, joka palaessaan vapauttaa ilmakehään ainoastaan vesihöyryä, toisin kuin osa fossiilisia raaka-aineita käyttävistä kilpailevista tuotteista.

Brändäysprosessi koostuu tutkimus-, strategia- ja suunnitteluvaiheista, joita seuraa yhdenmukaisen brändi-identiteetin toteutus- tai sovellusvaihe (Bilekov 2022). Tässä opinnäytetyössä brändinrakennusmetodeja käytetään tutkimus- ja strategiavaiheissa. Kilpailija-analyysin ja pakkaussuunnittelusta tehdyn vertailuanalyysin on tarkoitus antaa kuva nykyisestä kilpailutilanteesta ja brändin asemoinnista. Brändin visuaaliset elementit ja äänensävy luodaan näiden edellisten vaiheiden tulosten perusteella.

Työn tavoitteena on saada parempi ymmärrys brändin rakennuksen prosessista, oppia hyödyntämään erilaisia menetelmiä ja työkaluja, ymmärtää brändin ydinviesti ja tapa, miten sitä tulisi viestiä parhaiten.

Menetelmien tarkoitus on auttaa ymmärtämään paremmin asiakasryhmiä, brändin arvolupausta ja ohjeistaa brändinrakennusprosessia. Tässä työssä käytetyt metodit ovat 1) Arvolupausmalli, 2) Empatiakartta, 3) Design-kriteerimalli ja 4) Brändin pääoma -malli. Näiden eri työkalujen tarkoitus on auttaa tekemään tietoisia strategisia päätöksiä brändin asemointiin ja identiteettiin liittyen.

Arvolupausmalli on työkalu, joka auttaa asiakkaiden arvojen ja tarpeiden kartoituksessa. Empatiakartta auttaa eläytymään asiakkaan rooliin ja antaa näin näkemyksiä eri asiakasryhmistä. Design-kriteerimalli valaa pohjan ja rajat suunnitteluprosessille ja auttaa määrittämään vision kriittisimmät elementit (Van Der Pijl et al. 2016, 52, 70). Markkinoinnin professori Kevin Lane Kellerin kehittämä Brändin pääoma -malli esittelee brändirakennuksen vaiheittaiset askeleet, joita seuraamalla brändille voi luoda vahvan pääoman.

Opinnäytetyö esittelee lopullisen brändi-identiteetin ja sen elementit, jotka ovat logo, värit, kirjaisimet, brändihahmo, pakkaussuunnittelu, brändin äänensävy ja bränditarina. Näiden lisäksi esitellään myös suunnitteluprosessi versioineen ja luonnoksineen ennen valmiita elementtejä. Prosessin aikana syntyneiden brändielementtien tavoitteena on viestiä bränditarinaa ja -persoonaa uskottavasti ja yhdenmukaisesti eri kanavissa ja kosketuspisteissä sekä erottaa brändi kilpailijoistaan.

The purpose of this thesis is to create a strong brand identity for a new ecological brand called 4Fire by utilizing strategic brand building methods and tools.

4Fire wants to be the first truly eco-friendly, innovative, and Finnish product line of fire starter products. The first product to be launched is an ecological fire starter gel which, unlike traditional fossil-fuel-based fire starter products, only releases water vapor in the atmosphere when combusted.

Branding process consists of research, strategy & design stages and results in implementation or execution phase of coherent brand identity (Bilekov 2022). In this thesis the brand building methods are used on research and strategy phases. Competitor analysis and design benchmarking are conducted for better understanding of the competitive environment and positioning of the brand. Implementation of brand visuals & tone of voice are based on those previous stages. The goal of the process is to comprehend the process of branding, learn to utilize different methods, understand what the brand stands for and how to communicate that identity.

The methods aim to provide better understanding of customer segments, brand value or give guidance on the brand building process. The methods used in this thesis are 1) Value proposition canvas, 2) Empathy map canvas, 3) Design Criteria Canvas, and 4) Brand Equity model. All these different tools help to make conscious decisions regarding strategic brand positioning and identity.

Value proposition canvas was chosen to map customer values and needs whereas Empathy map canvas gives insights of customer segments. Design criteria provides a foundation and boundaries along the design journey and helps to define the most crucial elements in the vision (Van Der Pijl et al. 2016, 52, 70). Brand Equity model by marketing professor Kevin Lane Keller is a tool illustrating the brand building blocks needed to follow to build strong brand equity.

This thesis also showcases the final brand identity and its elements: logo, colors, typefaces, character, packaging design, brand tone of voice and brand story. Also, the design process and evaluation of the proposals before the final approved versions are presented. The aim for the brand elements is to communicate the brand story and persona in a compelling and consistent way throughout different channels and touchpoints and separate the brand from its competitors.