Asiakaskokemus ja päätöksenteon ilmiöt palveluun sitoutumisen taustalla
Rentto, Heini (2023)
Rentto, Heini
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202303223992
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202303223992
Tiivistelmä
Kilpailun kiristyttyä lähes alalla kuin alalla on asiakkailla entistä enemmän valinnanvaraa palveluntarjoajan suhteen. Tämä näkyy myös hyvinvointialalla, jossa verkkovalmennuksia erilaisiin tarpeisiin tarjoaa yhä useampi yritys, minkä vuoksi asiakkaiden sitouttaminen palveluun saattaa olla aiempaa haastavampaa. Asiakasymmärrystä lisäämällä ja päätöksentekoon liittyviä tekijöitä huomioimalla voidaan pyrkiä tarjoamaan arvoa luova ja positiivisia muistijälkiä jättävä asiakaskokemus, ja sitä kautta saamaan aikaan asiakasuskollisuutta ja palveluun sitoutumista.
Tämän tutkimuksellisena kehittämistyönä toteutetun opinnäytetyön kohdeorganisaationa toimi hyvinvointialan verkkovalmennuksia tarjoava yritys, jonka päätuotteena ovat painonhallintavalmennukset. Työn tavoitteena oli pyrkiä syventämään asiakkaan kokemuksen ja päätöksenteon ymmärrystä. Tämän ymmärryksen lisääntymisen avulla tarkoituksena oli luoda kehittämisehdotuksia kohdeorganisaatiolle siihen, miten asiakkaan sitoutumista palveluun saataisiin kasvatettua ja asiakaspoistumaa vähennettyä.
Työn tietoperustan ensimmäisessä osassa käsitellään asiakaskokemukseen, arvonluontiin ja sitoutumisen muodostumiseen liittyvää teoriaa sekä itsemääräämisteoriaa. Toinen osa tietoperustasta koostuu käyttäytymistaloustieteiden teoriasta koskien erilaisia mielen oikopolkuja eli heuristiikkoja sekä ajattelun vinoumia, joita osaltaan saattaa löytyä päätöksenteon taustalta. Valintamuotoilua ja tuuppausta, joka on käyttäytymistaloustieteiden malli ohjaamaan ihmistä kohti itselleen hyödyllistä päätöksentekoa, hyödynnettiin osana kehittämistehtävää. Työ toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineistonkeruumenetelmänä toimi yksilöhaastattelut ja aineiston analysointimenetelmänä sisällönanalyysi. Kohderyhmänä olivat painonhallintavalmennuksen läpikäyneet asiakkaat, jotka eivät olleet jatkaneet missään yrityksen muussa valmennuksessa kyseisen valmennuksen jälkeen, vaikka eivät olleet päässeet valmennukselle asettamaansa tavoitteeseen. Asiakkaita haastateltiin teemahaastattelun keinoin pyrkien löytämään vastauksia siihen, miksi asiakas päätti olla jatkamatta toisessa valmennuksessa ja siihen, mitä tekijöitä tämän päätöksenteon taustalta voitiin löytää.
Tutkimustuloksista oli havaittavissa niin asiakaskokemukseen kuin päätöksenteon ilmiöihinkin liittyviä tekijöitä. Tulokset vahvistavat myös itsemääräämisteorian mukaisten psykologisten perustarpeiden huomioimisen tärkeyttä. Tärkeäksi seikaksi nousi etenkin valmennukselle asetetun tavoitteen saavuttamatta jäämisen vaikutus palvelun jälkeiseen tunnetilaan. Valmennuksesta jäätiin kaipaamaan lisää onnistumisia, yhteenkuuluvuutta, innostavuutta ja henkilökohtaisuutta. Päätökseen olla jatkamatta toiseen valmennukseen vaikuttivat myös aikomus osallistua vain yhteen valmennukseen, itseluottamus pärjätä omillaan, motivaation puute ja viivyttely, joka ilmeni haluna odottaa sopivampaa hetkeä. Tulosten sekä tietoperustan pohjalta työn tuotoksena luotiin kehittämisehdotuksia, joiden tavoitteena oli etenkin pyrkiä lisäämään asiakkaan sitoutumista palvelulle asettamaansa tavoitteeseen, saada aikaan parempi asiakaskokemus ja sitä kautta kasvattaa palveluun sitoutumista. Työn tuloksia ja kehittämisehdotuksia voidaan hyödyntää myös muihin tavoitteellisiin verkkovalmennuksiin ja osaltaan laajemmin elämäntapamuutoksiin ja tavoitteeseen pääsyn tukemiseen.
Tämän tutkimuksellisena kehittämistyönä toteutetun opinnäytetyön kohdeorganisaationa toimi hyvinvointialan verkkovalmennuksia tarjoava yritys, jonka päätuotteena ovat painonhallintavalmennukset. Työn tavoitteena oli pyrkiä syventämään asiakkaan kokemuksen ja päätöksenteon ymmärrystä. Tämän ymmärryksen lisääntymisen avulla tarkoituksena oli luoda kehittämisehdotuksia kohdeorganisaatiolle siihen, miten asiakkaan sitoutumista palveluun saataisiin kasvatettua ja asiakaspoistumaa vähennettyä.
Työn tietoperustan ensimmäisessä osassa käsitellään asiakaskokemukseen, arvonluontiin ja sitoutumisen muodostumiseen liittyvää teoriaa sekä itsemääräämisteoriaa. Toinen osa tietoperustasta koostuu käyttäytymistaloustieteiden teoriasta koskien erilaisia mielen oikopolkuja eli heuristiikkoja sekä ajattelun vinoumia, joita osaltaan saattaa löytyä päätöksenteon taustalta. Valintamuotoilua ja tuuppausta, joka on käyttäytymistaloustieteiden malli ohjaamaan ihmistä kohti itselleen hyödyllistä päätöksentekoa, hyödynnettiin osana kehittämistehtävää. Työ toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineistonkeruumenetelmänä toimi yksilöhaastattelut ja aineiston analysointimenetelmänä sisällönanalyysi. Kohderyhmänä olivat painonhallintavalmennuksen läpikäyneet asiakkaat, jotka eivät olleet jatkaneet missään yrityksen muussa valmennuksessa kyseisen valmennuksen jälkeen, vaikka eivät olleet päässeet valmennukselle asettamaansa tavoitteeseen. Asiakkaita haastateltiin teemahaastattelun keinoin pyrkien löytämään vastauksia siihen, miksi asiakas päätti olla jatkamatta toisessa valmennuksessa ja siihen, mitä tekijöitä tämän päätöksenteon taustalta voitiin löytää.
Tutkimustuloksista oli havaittavissa niin asiakaskokemukseen kuin päätöksenteon ilmiöihinkin liittyviä tekijöitä. Tulokset vahvistavat myös itsemääräämisteorian mukaisten psykologisten perustarpeiden huomioimisen tärkeyttä. Tärkeäksi seikaksi nousi etenkin valmennukselle asetetun tavoitteen saavuttamatta jäämisen vaikutus palvelun jälkeiseen tunnetilaan. Valmennuksesta jäätiin kaipaamaan lisää onnistumisia, yhteenkuuluvuutta, innostavuutta ja henkilökohtaisuutta. Päätökseen olla jatkamatta toiseen valmennukseen vaikuttivat myös aikomus osallistua vain yhteen valmennukseen, itseluottamus pärjätä omillaan, motivaation puute ja viivyttely, joka ilmeni haluna odottaa sopivampaa hetkeä. Tulosten sekä tietoperustan pohjalta työn tuotoksena luotiin kehittämisehdotuksia, joiden tavoitteena oli etenkin pyrkiä lisäämään asiakkaan sitoutumista palvelulle asettamaansa tavoitteeseen, saada aikaan parempi asiakaskokemus ja sitä kautta kasvattaa palveluun sitoutumista. Työn tuloksia ja kehittämisehdotuksia voidaan hyödyntää myös muihin tavoitteellisiin verkkovalmennuksiin ja osaltaan laajemmin elämäntapamuutoksiin ja tavoitteeseen pääsyn tukemiseen.