Markkinoinnin mittaaminen B2B-liiketoiminnassa : Hubspotin hyödyntäminen
Itähaarla, Susanna (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023051110067
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023051110067
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli saada aikaan ymmärrystä markkinoinnin mittaamisesta toimeksiantajayritys Eezy Flow Oy:ssä ja luoda systematiikkaa sen toteuttamiseen. Opinnäytetyön tutkimusongelma pohjautui toimeksiantajan käytännön haasteeseen: markkinointia ei mitattu yrityksessä lainkaan ja ymmärrys aiheesta oli vähäinen. Tutkimusongelmasta muodostettiin tutkimuskysymykset, joiden avulla haluttiin selvittää, kuinka B2B-palveluliiketoiminnan markkinointia voidaan mitata, miten eri järjestelmissä sijaitsevaa markkinoinnin ja myynnin dataa voidaan tuoda yhteen, kuinka markkinoinnin järjestelmä Hubspotia voitaisiin hyödyntää asiassa sekä kohdistuuko markkinointi oikeisiin henkilöihin ja yrityksiin. Tutkimuksen teoreettinen osuus jakautui kahden kantavan teeman alle, markkinoinnin mittaamiseen ja B2B-ostokäyttäytymiseen.
Toimintatutkimuksen tutkimusmenetelminä hyödynnettiin työpajoja ja ryhmäkeskusteluja. Lisäksi analysoitiin Hubspotin ja Visma Severan tuottamaa markkinointi- ja myyntidataa. Jotta markkinoinnin mittareita pystyttiin laskemaan, rakennettiin ensin integraatio myynnin ja markkinoinnin järjestelmien välille. Tämän jälkeen laskettiin toimeksiantajan markkinoinnin mittarit: liidin hankintakustannus, markkinoinnin vaikuttamat asiakkuudet ja markkinoinnin ROI. Lisäksi teoreettisen ja empiirisen osan synteesinä visualisoitiin yrityksen B2B-ostopolku ja hyödynnettiin markkinoinnin automaatiota liidien siirtämiseksi eteenpäin ostopolulla.
Kaikki lähtee tavoitteiden asettamisesta – mikäli markkinointitoimenpiteiden tarkoitus ja tavoitteet eivät ole tiedossa, niiden mittaaminen ja optimointi on mahdotonta. B2B-markkinoinnin mittaaminen edellyttää organisaatiolta tahtotilaa datalähtöiseen markkinointiin sekä vahvaa ymmärrystä järjestelmistä, joiden avulla mittareita tuotetaan. B2B-ostamisen muuttaessa jatkuvasti muotoaan, yritysten tulee pohtia, miten huomioidaan myös kanavat, jotka eivät suoraan näy yrityksen omissa raportointijärjestelmissä.
Toimintatutkimuksen tutkimusmenetelminä hyödynnettiin työpajoja ja ryhmäkeskusteluja. Lisäksi analysoitiin Hubspotin ja Visma Severan tuottamaa markkinointi- ja myyntidataa. Jotta markkinoinnin mittareita pystyttiin laskemaan, rakennettiin ensin integraatio myynnin ja markkinoinnin järjestelmien välille. Tämän jälkeen laskettiin toimeksiantajan markkinoinnin mittarit: liidin hankintakustannus, markkinoinnin vaikuttamat asiakkuudet ja markkinoinnin ROI. Lisäksi teoreettisen ja empiirisen osan synteesinä visualisoitiin yrityksen B2B-ostopolku ja hyödynnettiin markkinoinnin automaatiota liidien siirtämiseksi eteenpäin ostopolulla.
Kaikki lähtee tavoitteiden asettamisesta – mikäli markkinointitoimenpiteiden tarkoitus ja tavoitteet eivät ole tiedossa, niiden mittaaminen ja optimointi on mahdotonta. B2B-markkinoinnin mittaaminen edellyttää organisaatiolta tahtotilaa datalähtöiseen markkinointiin sekä vahvaa ymmärrystä järjestelmistä, joiden avulla mittareita tuotetaan. B2B-ostamisen muuttaessa jatkuvasti muotoaan, yritysten tulee pohtia, miten huomioidaan myös kanavat, jotka eivät suoraan näy yrityksen omissa raportointijärjestelmissä.