B2B-ostopolun asiakaskokemus: case: Digizer Oy
Teppola, Harri (2023)
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023052212537
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023052212537
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön toimeksiantajana toimii oululainen digitaaliseen kaupankäyntiin erikoistunut yritys Digizer Oy. Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia B2B-ostopolun asiakaskokemusta ja tunnistaa, mitkä tekijät vaikuttavat asiakasyritysten ostopäätökseen. Työn pääasiallisena tarkoituksena oli tuottaa Digizerille lisää tietoa siitä, miksi potentiaaliset asiakkaat valitsevat tai eivät valitse yritystä yhteistyökumppaniksi. Opinnäytetyö toteutettiin laadullisena tutkimuksena.
Työn teoriaosuus painottuu ostopolun ja asiakaskokemuksen käsitteisiin B2B-myynnin kontekstissa. Ostopolun osalta teoriaosuus keskittyy erityisesti aiheen kompleksisuuteen B2B-myynnissä sekä ostopäätöksen tekovaiheeseen. Asiakaskokemusta käsitellään yleisellä tasolla B2B-myynnin näkökulmasta, mutta pääpaino teoreettisessa tarkastelussa on kuitenkin ostoprosessin asiakaskokemuksessa. Asiakaskokemusta tarkastellaan teoreettisesti myös ostoprosessia edeltävien ja ostoprosessin jälkeisten vaiheiden osalta. Lisäksi teoriaosuudessa esitellään asiakaskokemuksen mittaamisen käsitteet ja mittaamisen soveltuvuus B2B-liiketoimintaan. Teoriaosuuden lähdeaineistona toimivat ajantasaiset ja luotettavat suomen- sekä englanninkieliset kirjat, verkkolähteet, tilastot ja aihetta käsittelevät tutkimukset.
Työn tutkimusosio toteutettiin teemahaastattelujen avulla. Haastatteluja varten luotiin kaksi lievästi toisistaan poikkeavaa haastattelurunkoa, joista toinen oli suunnattu sellaisille haastateltaville, jotka olivat valinneet Digizerin kumppanikseen, ja toinen sellaisille, jotka eivät valinneet Digizeriä. Haastatteluihin osallistui yhteensä viisi eri aloilla toimivaa vastikään Digizerin ostopolulla vieraillutta asiakasyritysten edustajaa.
Haastattelun teemojen ja kysymysrunkojen avulla tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tekijät olivat kriittisimpiä syitä sille, että Digizer onnistui tai epäonnistui B2B-myynnissään. Tulosten analysoinnin jälkeen tärkeimpien tekijöiden voitiin todeta olevan hinta, referenssit, tarve ja oikea-aikaisuus. Lisäksi haastattelujen perusteella tunnistettiin ostopolun yleisimpiä kosketuspisteitä asiakasyrityksen ja Digizerin välillä, sekä useita toissijaisia tekijöitä, joilla on ollut vaikutusta ostopäätöksen tekemiseen
Työn teoriaosuus painottuu ostopolun ja asiakaskokemuksen käsitteisiin B2B-myynnin kontekstissa. Ostopolun osalta teoriaosuus keskittyy erityisesti aiheen kompleksisuuteen B2B-myynnissä sekä ostopäätöksen tekovaiheeseen. Asiakaskokemusta käsitellään yleisellä tasolla B2B-myynnin näkökulmasta, mutta pääpaino teoreettisessa tarkastelussa on kuitenkin ostoprosessin asiakaskokemuksessa. Asiakaskokemusta tarkastellaan teoreettisesti myös ostoprosessia edeltävien ja ostoprosessin jälkeisten vaiheiden osalta. Lisäksi teoriaosuudessa esitellään asiakaskokemuksen mittaamisen käsitteet ja mittaamisen soveltuvuus B2B-liiketoimintaan. Teoriaosuuden lähdeaineistona toimivat ajantasaiset ja luotettavat suomen- sekä englanninkieliset kirjat, verkkolähteet, tilastot ja aihetta käsittelevät tutkimukset.
Työn tutkimusosio toteutettiin teemahaastattelujen avulla. Haastatteluja varten luotiin kaksi lievästi toisistaan poikkeavaa haastattelurunkoa, joista toinen oli suunnattu sellaisille haastateltaville, jotka olivat valinneet Digizerin kumppanikseen, ja toinen sellaisille, jotka eivät valinneet Digizeriä. Haastatteluihin osallistui yhteensä viisi eri aloilla toimivaa vastikään Digizerin ostopolulla vieraillutta asiakasyritysten edustajaa.
Haastattelun teemojen ja kysymysrunkojen avulla tutkimuksessa selvitettiin, mitkä tekijät olivat kriittisimpiä syitä sille, että Digizer onnistui tai epäonnistui B2B-myynnissään. Tulosten analysoinnin jälkeen tärkeimpien tekijöiden voitiin todeta olevan hinta, referenssit, tarve ja oikea-aikaisuus. Lisäksi haastattelujen perusteella tunnistettiin ostopolun yleisimpiä kosketuspisteitä asiakasyrityksen ja Digizerin välillä, sekä useita toissijaisia tekijöitä, joilla on ollut vaikutusta ostopäätöksen tekemiseen