Tarkoituksenmukainen asiakaskokemus – autonhuoltopalvelun asiakaskokemuksen kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten autonhuoltopalvelun asiakaskokemusta voidaan kehittää. Toimeksiantajina olivat erään autovalmistajan Suomen maayhtiö sekä heidän jälleenmyyjänsä. Palvelukonsepti perustuu valmistajan maailmanlaajuisesti hankkimaan asiakasymmärrykseen, ja tavoitteena oli tutkia, miten jälleenmyyjä toteuttaa palvelukonseptia käytännössä sekä miten toteutunut asiakaskokemus vastaa tavoiteltua. Toimeksiantajat toivoivat kehitysehdotuksia ja uutta näkökulmaa aiheeseen.

Tietoperustassa muodostettiin näkökulma ja kokonaiskuva, joiden avulla voidaan pyrkiä asiakaskokemuksiin, jotka ovat kohderyhmän arvostamia, kannattavia ja kilpailukykyisiä. Keskeinen teoria oli asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka, jota konkretisoitiin muiden lähteiden avulla käytännön kehittämistyöhön soveltuvaksi. Viitekehyksessä tunnistettiin, mitkä tekijät asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat sekä osoitettiin, miten ja missä määrin yritys voi niitä hallita. Tarkastelu tapahtui strategiasta toteutuneisiin asiakaskokemuksiin saakka. Oleellista oli huomioida asiakaskokemuksen laadullinen ja moniulotteinen luonne, mikä erottaa sen asiakastyytyväisyydestä. Lisäksi käsiteltiin, kuinka viitekehyksen avulla organisaatioihin voidaan johtaa yhteisymmärrys ja kulttuuri tavoitteiden toteutumiseksi.

Lähestymistapana oli tapaustutkimus. Esikeskusteluiden ja sisäisten dokumenttien avulla määritettiin, millainen tavoiteltu asiakaskokemus on, ja miten palvelun tulisi se mahdollistaa. Havainnoimalla asiakaspolun vaiheita selvitettiin, miten palvelukonseptia käytännössä toteutetaan ja miten siitä viestitään. Haastattelemalla asiakkaita pyrittiin ymmärtämään, millaisia toteutuneet kokemukset ovat.

Tuloksissa tavoitellun asiakaskokemuksen strateginen suunta määrittyi autovalmistajan kohderyhmän, tarkoituksen ja brändin avulla. Palvelun tavoitekokemukset eivät olleet yksiselitteisesti ja tiiviisti saatavilla, joten ne kerättiin ja osittain pääteltiin toimeksiantajilta hankituista aineistoista. Tämän avulla tiivistettiin myös arvolupaus. Palvelusta visualisoitiin asiakaspolku ja sen kuhunkin vaiheeseen sijoitettiin löydetyt tavoitekokemukset. Palvelun toteutuksessa ja viestinnässä havaittiin joitakin poikkeavuuksia ja haasteita. Toteutuneet asiakaskokemukset vastasivat suurelta osin tavoiteltua, mutta myös kehitysmahdollisuuksia löydettiin.

Kehitysehdotuksissa asiakaspolkuun ideoitiin muutoksia, jotta saavutettaisiin yhdenmukaisuus tavoitekokemuksien kanssa ja vahvistettaisiin brändipositiota. Näistä keskeisin oli uusi asiakaspalvelijan toimenkuva. Viestintään tehtiin ehdotuksia asiakkaiden odotusten johtamiseksi yhdenmukaisesti ja tehokkaasti kaikissa kanavissa. Viitekehyksen näkökulmaa ja keskeisiä tuloksia suositeltiin omaksuttavaksi organisaatioiden kaikilla tasoilla. Näkökulmamuutos siirtää ajattelua palvelun ominaisuuksista ja tyytyväisyyden mittaamisesta asiakaskokemuksen moniulotteiseen ja strategiseen luonteeseen. Viitekehystä voidaan hyödyntää yrityksissä toimialasta riippumatta asiakaskeskeisyyden ja kilpailukyvyn edistämiseksi.