Implementing Service Guidelines to Enhance Customer Experience in Health Care Sector

Abstract

Palvelusta ja asiakaskokemuksesta on tulossa brändejä erottava tekijä. Monet asiakkaat jättävät palveluntarjoajan ja siirtyvät asioimaan muualle, jos he saavat huonon asiakaskokemuksen. Huono asiakaskokemus johtaa myös siihen, että uusia asiakkaita on kalliimpaa hankkia, ja asiakastyytyväisyys on alhainen. Asiakaskokemus muodostuu eri kosketuspisteissä asiakkaan ostopolun varrella. Yritys ei voi vaikuttaa kaikkiin kosketuspisteisiin kuten vaikuttajiin tai suusanalliseen palautteeseen tai arvioihin, jotka tulee asiakkaan lähipiiristä. Siksi yritysten onkin keskityttävä niihin kosketuspisteisiin, joihin he voivat vaikuttaa. Kasvokkaiset kohtaamiset asiakkaan kanssa ovat erittäin arvokkaita hyvän asiakaskokemuksen luomisessa.

Asiakaskokemus kulminoituu asiakkaan ja yrityksen väliseen kohtaamiseen. Siinä hetkessä syntyy asiakkaan halukkuus suositella tai kritisoida palvelua. Yritysten tulisi pyrkiä vastaamaan asiakkaan odotuksiin tai jopa ylittämään ne. Asiakkaan odotuksiin vaikuttavat hänen aiemmat kokemuksensa, yrityksien mainonta, lähipiirin mielipiteet ja se, millaista palvelua ja sen laatua asiakas on valmis hyväksymään.

Tämä opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten konsernitason palveluperiaatteet tuodaan lähemmäs asiakaspalveluhenkilöstön käytännön työtä ja jalkautetaan osaksi asiakaspalveluhenkilöstön toimintaa. Palveluperiaatteilla pyritään parempaan ja tasalaatuiseen asiakaskokemukseen.

Teoreettinen viitekehys muodostui asiakaskokemuksen, asiakaspalvelukokemuksen ja asiakkaan polun teorioista, jota täydentävät palveluiden markkinointi ja lupaukset, asiakkaan odotukset ja kokemus saadusta palvelusta. Odotuksen ja saadun palvelun eroa kuvataan Gaps mallin kautta (Zeithaml, Parasuraman, Berry 1985). Lisäksi teoriaosaan kuuluu henkilöstökokemus, yrityskulttuuri ja muutoksen johtaminen. Nämä kaikki vaikuttavat asiakaskokemukseen. Hyvä henkilöstökokemus auttaa luomaan parhaan asiakaskokemuksen, ja henkilöstökokemukseen vaikuttaa muun muassa yrityskulttuuri. Muutoksen johtamisten teoria kuvaa muutoksen läpivientiä, kuten tutkimus-osassa palveluperiaatteiden jalkautus asiakaspalveluhenkilöstölle sitouttamalla ja osallistamalla henkilöstöä.

Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin noudattamalla toimintatutkimuksen periaatteita ja hyödyntämällä tuplatimantti menetelmää (Double Diamond). Taustatietojen hankinnassa käytettiin haastatteluja ja tietoja kerättiin workshopissa, jossa myös luotiin yhdessä palveluhenkilöstön kanssa alustavat asiakaspalveluun sopivat palveluperiaatteet.

Tutkimuksen tuloksena luotiin konsepti palveluperiaatteiden jalkauttamiselle terveysalan yritykseen. Periaatteet tuotiin lähemmäs asiakaspalvelun päivittäistä työtä yhdistämällä workshopin tuloksia ja hyödyntämällä lisäksi interaktiivista sähköistä oppimisalustaa. Tuloksia voidaan hyödyntää myös muissa organisaation toiminnoissa, ja tutkimusmenetelmät ovat käyttöön otettavissa myös muissa organisaatioissa palveluperiaatteiden jalkauttamiseksi.

Service and customer experience are beginning to become a key brand differentiator. Many consumers churn and begin doing business with competitors because of poor customer experience. Bad customer service experience can also result in high cost of acquiring customers, and low satisfaction. Customer experience is formed in different touch points along the customer journey. Not all the touchpoints are within the reach of the company for example influencers or word-of-mouth feed-back from peers are something that the company cannot influence. This is why it is important to concentrate on those touchpoints that can be influenced. Face-to-face meetings with the customer and the company employees are valuable in creating good customer experience.

Customer experience culminates in the confluence between the customer and the company. In that moment the customer’s willingness to recommend or criticize will be determined. The customer’s expectations are influenced by his previous experiences, company’s advertising, peers’ opinions, and what kind of service and service quality the customer is willing to accept.

The goal of this thesis is to research how corporate level service guidelines are brought nearer to the customer service personnel’s day-to-day work and how the service principles are implemented as a part of the service personnel's activities. The service guidelines are implemented to create better and uniform quality to customer experience.

The theoretical framework consists of theories related to customer experience, customer service experience, and customer journey. They are complemented by services marketing and promises, customer expectations and perceptions of received service. The difference between the expectations and perception of received service is described in the Gaps model (Zeithaml, Parasuraman, Berry 1985). All these affect customer experience. A good employee experience helps to create the best customer experience, and employee experience is affected for example by corporate culture. The literature on organizational change and management of change process describes the way to carry out organizational change. In the empirical part of this thesis the organizational change is about implementation of service guidelines by involving and engaging the personnel.

The empirical part of the thesis was executed by the principles of Action research and by implementing the Double Diamond model. Interviews and a workshop were used to gather background information and insights. The workshop also helped to create preliminary service guidelines to service personnel together with the personnel.

As a result of the research work, a concept for implementing the service guidelines in a health care company was developed. The corporate level guidelines were brought nearer to the service personnel’s daily work by combining the results from the workshop and by utilizing an interactive electronic educational platform. The results can be utilized also by other functions of the company. and the research methods can also be brought into use in other organizations to implement service guidelines.