Parasosiaalisten suhteiden vaikutus Z-sukupolven ostokäyttäytymisessä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia Z-sukupolven ostokäyttäytymistä ja parasosiaalisten suhteiden vaikutusta. Tutkimuksessa tarkasteltiin julkkismainonnan strategista hyödyntämistä ja pyrittiin syvällisempään ymmärrykseen ostopäätösten taustalla vaikuttavista tekijöistä. Työn tarkoituksena oli käsitellä seuraavaa tutkimuskysymystä: "Miten parasosiaaliset suhteet vaikuttavat Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen?" Tutkimuksen tulokset tarjosivat arvokasta tietoa liiketoiminnan kehittämiseen ja markkinoinnin strategioiden muotoiluun, erityisesti huomioiden Z-sukupolven digitaalisen vallankumouksen vaikutuksen.

Opinnäytetyö toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa käytettiin survey-kyselyä. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin Webropol-työkalua, mikä mahdollisti nopean ja tehokkaan datankeruun. Survey-kyselyn kohderyhmä oli Z-sukupolven edustajat. Tutkimuksessa pyrittiin saamaan suuri ja edustava otos, mikä tuki tilastollisia yleistyksiä. Tutkimusmenetelmä tarjosi objektiivisia ja mitattavia tuloksia, vähentäen tutkijan subjektiivisuuden vaikutusta ja edistäen tutkimuksen luotettavuutta.

Tutkimustulokset osoittivat, että parasosiaaliset suhteet vaikuttavat Z-sukupolven ostopäätöksiin, erityisesti intensiivisen henkilökohtaisella ja rajapatologisella tasolla. Sosiaalisen median vaikuttajat ja muusikot, erityisesti Kpop-idolit, olivat merkittäviä suhdekohteita. Tulokset korostivat myös, että Z-sukupolvi suosii julkisuuden henkilöiden suosituksia perinteisten mainosten sijaan, mikä korostaa brändiuskollisuuden merkitystä. Opinnäytetyö antaa uutta näkökulmaa markkinointistrategioiden suunnitteluun, erityisesti digimarkkinoinnissa. Jatkotutkimus voisi keskittyä eri demografisten tekijöiden vaikutukseen parasosiaalisiin suhteisiin ja niiden hyödyntämiseen markkinoinnissa.

The objective of the thesis was to examine the consumer behaviour of Generation Z and the impact of parasocial relationships. The study explored the strategic utilization of celebrity advertising and aimed for a deeper understanding of the factors influencing purchasing decisions. The purpose of the thesis was to address the following research question: "How do parasocial relationships influence the consumer behaviour of Generation Z?" The results of the study provided valuable information for business development and the formulation of marketing strategies, particularly considering the impact of the digital revolution on Generation Z.

The thesis was conducted as a quantitative study using a survey questionnaire. Data was collected using the Webropol survey tool, enabling swift and efficient data gathering. The study aimed to obtain a large and representative sample, supporting statistical generalizations. The research method provided objective and measurable results, reducing the impact of researcher subjectivity, and enhancing the reliability of the study.

The research findings indicated that parasocial relationships influence the purchasing decisions of Generation Z, particularly at intense and borderline pathological levels. Social media influencers and musicians, especially K-pop idols, were significant relationship targets. The results also emphasized that Generation Z prefers recommendations from public figures over traditional advertisements, highlighting the importance of brand loyalty. The thesis offers a new perspective on the planning of marketing strategies, particularly in digital marketing. Further research could focus on the impact of different demographic factors on parasocial relationships and their utilization in marketing.