Työnantajabrändäys käytännössä : Kaleva Median työnantajamielikuva ja vetovoimaisuus potentiaalisten työnhakijoiden keskuudessa

Abstract

Työnantajamielikuvan kehittäminen on noussut suosituksi tavaksi parantaa yritysten vetovoimai-suutta. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia toimeksiantaja Kaleva Median työnantaja-mielikuvaa ja vetovoimaisuutta potentiaalisten hakijoiden keskuudessa. Yhtiö ei ollut aiemmin tutkituttanut ulkoista mielikuvaansa. Tavoitteena oli muodostaa kuva siitä, millainen mielikuva yhtiöstä potentiaalisten hakijoiden keskuudessa on, kuinka vetovoimaisena se nähdään ja kuinka hyvin mielikuva vastaa yhtiön haluttua työnantajabrändiä. Tutkimuksen lähestymistapana oli tapaustutkimus ja tutkimusmenetelminä teemahaastattelu, verkkokysely ja fokusryhmähaastattelu.

Opinnäytetyön tietoperustassa käydään läpi työnantajabrändin ja -brändäyksen käsitteet ja työntekijäbrändin strategian rakentuminen. Tietoperustassa käsitellään myös mistä ulkoinen työnantajamielikuva ja vetovoimaisuus koostuvat ja mikä työnantajabrändin ja työnantajamielikuvan yhteys on. Tietoperustassa verrataan toimeksiantajan brändistrategiaa teoriaan sekä peilataan ulkoiseen työnantajamielikuvaan vaikuttavia tekijöitä toimeksiantajan näkökulmasta. Lähteinä käytettiin alan kirjallisuutta, tieteellisiä artikkeleita, verkosta saatavaa alan asiantuntijatietoa, tutkimustuloksia sekä toimeksiantajan verkkosivuja, sisäistä materiaalia ja toimeksiantajan edustajan teemahaastattelua.

Tutkimuskohteeksi valikoituivat Oulun ammattikorkeakoulun liiketalouden ja medianomi-alan opiskelijat, jotka eivät ole työsuhteessa toimeksiantajaan. Tutkimus toteutettiin verkkokyselyllä, jonka jälkeen tuloksien taustoja syvennettiin fokusryhmähaastattelulla. Vastaajat kokivat työpaikan ilmapiirin, kiinnostavat ja vaihtelevat työtehtävät, työ- ja vapaa-ajan tasapainon sekä palkan tärkeimpinä tekijöinä työpaikkaa valitessa. Kaleva Media tunnettiin ennen kaikkea isona organisaationa, josta löytyy paljon työtehtäviä. Yhtiö koettiin vastuulliseksi, luotettavaksi, paikalliseksi ja reiluksi. Mielikuva potentiaalisten työnhakijoiden keskuudessa oli pääosin positiivinen. Yhtiöön liitettiin myös negatiivisia mielikuvia, ja ne liittyivät pääasiassa harjoittelijoiden kohteluun ja har-joittelun palkattomuuteen. Yhtiö koettiin kohtalaisen vetovoimaisena työnantajana. Medianomi-alan opiskelijat kokivat yhtiön vetovoimaisempana kuin liiketalouden opiskelijat.

Kehittämisehdotukset perustuivat tutkimustuloksiin sekä tietoperustassa tehtyihin analyyseihin yhtiön strategiasta ja mielikuviin vaikuttavista tekijöistä. Tutkimuksesta saadut kehittämisehdotukset liittyivät työntekijä- ja harjoittelijakokemuksen kehittämiseen ja läpinäkyvämpään ja konkreettiseen viestintään vetovoimaisuutta muokkaavien tekijöiden osalta, sekä työnantajabrändin johtamisen organisointiin. Kehittämisehdotuksilla oli vahva yhteys toisiinsa.

Developing employer image has become a popular way for companies to increase their attractiveness. The purpose of this thesis was to research Kaleva Media’s employer image and attractiveness among potential employees. The company had not conducted prior research on this topic. The goal of the study was to form an undestanding of the company’s employer image and attractiveness and how the perceived image relates to the company’s employer brand goals. Case study was used as approaching method. Themed interview, online survey and focus group interview were used as research methods.

In the theory part of the thesis describes the terms employer brand and branding and what an employer branding strategy consists of. The theory part also describes how employer image and attractiveness are formed and what their connection is to employer branding. Kaleva Media’s brand strategy is compared to the theoretical framework, and factors influencing the employer image are also discussed from the point of view of the mandator. Sources consisted of literature, scientific articles, expertise information available online, other research on the topic and the mandator’s website, themed interview with a representative of the company and internal materials.

The research was conducted to bachelor students of Business and Culture and Art, who were not working for the mandator. The information was collected by an online survey after which factors behind the results were studied by conducting a focus group interview. Work atmosphere, interesting work tasks, work-life balance and salary were seen as most important factors when choosing an employer. Kaleva Media was perceived as a large company that has a lot of various kinds of positions. The company was seen as responsible, trustworthy, local, and fair. The image was mainly positive. Negative images were related to how interns are treated and the lack of salary from internship. The company was perceived to be somewhat attractive. Students of Culture and Arts found the company more attractive than business students.

The development suggestions were based on the analyses in the theoretical part and the re-search results. The development suggestions focused on improving the employee and intern experience and more transparent and concrete communications on the themes that the potential employees find important, as well as management of employer branding.