Liiketoiminnan mallinnusta palvelumuotoilun avulla : Lintukodosta kohti liiketoimintaympäristöä

Abstract

Kehittämistyön toimeksiantajana oli Oulun seudun Mäntykoti ry, jolla on pitkä historia ikäihmisten palveluiden tuottajana. Mäntykoti rakennettiin 1962 ja vuosien varrella toiminta on muuttunut ja laajentunut vanhainkodista laitoshoidon ja päivätoiminnan tarjoajaksi, jonka kohderyhmänä ovat muistisairaat ikäihmiset. Mäntykodin nykyinen rakennus ei sovi nykyvaatimusten mukaiseen palvelutoimintaan. Nykyinen rakennus tullaan purkamaan ja sen tilalle rakennetaan uusi.

Oulun kaupunki, joka on ollut Mäntykodin suurin palveluiden ostaja aina 80-luvulta alkaen, ilmoitti vähentävänsä laitoshoidon paikkoja valtakunnallisen suuntauksen mukaisesti. Menossa olevat sosiaali- ja terveydenhuollon uudistukset koskevat kaikkia alan toimijoita ja tästä johtuen ollaan tultu tilanteeseen, jossa palveluntuottajat joutuvat kehittämään uusia palveluita ja palvelukokonaisuuksia. Palveluiden kehittäminen on oleellinen liiketoiminnan osa ja koska Mäntykoti ei ole aikaisemmin joutunut myymään tai markkinoimaan palveluitaan, valittiin tässä tutkimuksellisessa kehittämistyössä lähestymisnäkökulmamaksi liiketoiminta ja keinoksi liiketoiminnan mallinnus. Kehittämistyön tutkimuskysymykseksi muodostui: minkälaisella liiketoimintamallilla Mäntykoti on siirtymässä suljetulta markkinalta avoimille markkinoille ja minkälaisessa ympäristössä sillä toimitaan. Tutkimuksen apukysymyksiä olivat 1.) ketkä ovat Mäntykodin tulevaisuuden asiakkaita 2.) millaisia tarpeita Mäntykodin tulevaisuuden asiakkailla on 3.) miten luomme arvoa asiakkaillemme. Kehittämistyössä käytettiin palvelumuotoilun menetelmiä ja tarkoitus oli tehdä nykytilan liiketoimintamalli henkilökunnalle näkyväksi. Liiketoimintamallin kuvaaminen toteutettiin työpajassa Business Model Canvas-työkalun avulla. Näin jalkautettiin samalla kehittämis- ja ideointityökalu tulevaisuutta varten. Työpajan tuloksena kuvattiin nykytilan liiketoimintamalli ja ideoitiin tulevaisuuden liiketoimintamallia. Tulevaisuutta kuvattaessa löytyi useita potentiaalisia asiakassegmenttejä. Myös nykytilan arvolupauslista kasvoi tulevaisuuden näkymillä. Apukysymyksiin vastaamaan käytettiin asiakasprofilointia ja Value Proposition Canvas-työkalua. Näiden työkalujen avulla harjoiteltiin ja saatiin työpajassa luotua kokemusta arvolupauksen muodostamisesta. Toimintaympäristön analysointiin käytettiin työkalua Business Model Environment.

Kehittämistyön lähestymistapana oli palvelumuotoilu. Tietoperusta sisältää sosiaali- ja terveysministeriön laatusuosituksen, johon palveluiden kehittämisen tulee perustua. Tietoperusta sisältää myös toiminnan kehittämistä ja liiketoimintaa sekä asiaa arvosta. Palvelumuotoilun määritelmät on tietoperustassa kuvattu, samoin käytetyt työkalut sekä soveltuvuus toimialalle. Mäntykodilla on ammattitaitoinen henkilökunta, jolla on halua olla kehittämässä tulevaisuuden palveluita ja toimintoja. Tässä kehittämistyössä ei ollut mahdollista ottaa sidosryhmiä mukaan ja se on seuraava askel kehitettäessä asiakkaiden tarpeisiin perustuvia palveluita.

The mandator of this developmental project, Oulun seudun Mäntykoti ry, has a long history in producing services for the elderly. Mäntykoti was built in 1962 and over the years its operation has altered from a nursing home into providing institutional care and daytime activities aimed at people with memory disorders. The current building of Mäntykoti does not meet the contemporary requirements for such services, so the building will be demolished and replaced with new facilities.

The city of Oulu, which has been the main purchaser of Mäntykoti’s services since the 1980’s, has announced that it would reduce the number of institutional care facilities in line with the na-tionwide trend. The ongoing reformation of social welfare and health care concern every operator in the industry, which leads to a situation where service providers are forced to develop new services and service packages. Service development is an essential part of business, and because Mäntykoti has previously not had to sell or market their services, it was chosen to utilize busi-ness as an approach and modeling of business as a tool in this developmental study.

The research question of this developmental work ended up being: what kind of a business model is Mäntykoti transferring with from the closed market to open markets, and what kind of an envi-ronment it is utilized in. The supportive research questions are 1.) who the future clients of Mäntykoti are, 2.) what kind of needs do the future clients of Mäntykoti have, and 3.) how do we create value for our customers. The developmental work included methods of service design, and the aim was to make the business model visible to the staff. This was executed with Business Model Canvas tool, which was used in a workshop. This is how a developmental and ideation tool was also put into practice the future in mind. As a result of the workshop was a description of the existing business model and ideas for the future business model. To answer the supportive research questions, customer profiling and Value Proposition Canvas tool were utilized. It was possible to practice and create experiences of forming value proposition in the workshop.

The approaches of this developmental work is service design. The theoretic part of this study includes the quality recommendation of the ministry of social affairs and health, which is required as the base of service development. Subjects of developing operation and business, as well as the subject of value are also included. The concept of service design is defined, and the used tools and their suitability to the industry are described. Mäntykoti has a professional staff, which has the will to develop the services and functions of the future. It was not possible to include stakeholders in this work, but that would be the next step developing services based on customers’ needs.