Kuluttajien mielikuvat funktionaalisista juomista sekä niiden tuoma lisäarvo ja vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen

Abstract

Opinnäytetyössä selvitettiin kuluttajien mielikuvia liittyen funktionaalisiin eli terveysvaikutteisiin juomiin Suomen markkinoilla. Työssä tutkittiin funktioiden eli terveysväitteiden merkitystä ja uskottavuutta sekä niiden tuottamaa lisäarvoa kuluttajille. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin, miten funktiot vaikuttavat kuluttajien ostokäyttäytymiseen, ja niitä vertailtiin muiden ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden kanssa. Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona Eckes-Granini Finland Oy Ab:lle, joka toimii elintarvikealalla ja valmistaa erilaisia mehu- ja juomatuotteita. Tutkimus toteutettiin markkinatutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä oli kvantitatiivinen tutkimus, jossa oli myös kvalitatiivisen tutkimuksen piirteitä. Tiedonkeruumenetelmänä oli kyselylomake, johon saatiin yhteensä 177 vastausta.

Terveysshotti-kategoria nousi esille useissa tutkimustuloksissa. Muihin kategorioihin verrattuna, kyseisen kategorian tuotteissa olevat funktiot nähtiin tärkeimpinä ja eniten lisäarvoa tuottavina. Mehu- ja juomatiiviste -kategorian tuotteet ja funktiot eivät puolestaan menestyneet yhtä hyvin vastaajien arvioinneissa. Tutkimustulokset osoittivat, että kuluttajia kiinnostaa funktionaalisuus erityisesti sellaisissa tuotekategorioissa, joiden tuotteet mielletään yleisesti terveellisiksi tai esimerkiksi vähäsokerisiksi, ja joista haetaan terveyshyötyjä. Tuotekategoriat, jotka sen sijaan mielletään epäterveellisemmiksi, esimerkiksi lisäaineiden tai sokerin vuoksi, eivät houkuttele kuluttajia yhtä hyvin funktioiden avulla. Kyseisten kategorioiden tuotteissa olevat funktiot kiinnostivat kuluttajia myös vähemmän. Yllättävää tuloksissa oli, että useat syyt, joiden vuoksi vastaajat pitivät funktioita epäuskottavina, liittyivät virheelliseen tietoon tai uskomuksiin, joita heillä oli funktionaalisista elintarvikkeista. Tämän vuoksi olisi tärkeää lisätä kuluttajien tietoisuutta ja helpottaa luotettavan tiedon saatavuutta funktioista ja funktionaalisista elintarvikkeista.