Miesten luonnonkosmetiikkasarjan brändimielikuvat jälleenmyyjien näkökulmasta

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan uuden kotimaisen miesten luonnonkosmetiikkasarjan, Rokua Skincaren, brändimielikuvia tuotteiden jälleenmyyjien kokemana. Tutkimuksen tavoitteena on tarjota työn toimeksiantajalle kosmetiikka-alan yritys Hygge Nordic Oy:lle ajankohtaista tietoa yritysasiakkaiden ajatuksista sekä selvittää sarjan brändi-imagoa. Lisäksi tarkoituksena on tarjota yritykselle kehitysideoita esimerkiksi markkinointiin tai myynninedistämiseen liittyen. Yrityksen tuotesarja Rokua Skincare on kotimainen miesten luonnonkosmetiikkasarja, joka on brändätty pohjoismaalaiseksi, mutta tämä opinnäytetyö on rajattu koskemaan yrityksen suomalaisia jälleenmyyjiä. Työn teoriaosuudessa käsitellään brändäystä sekä siihen liittyviä käsitteitä, kuten brändi- identiteettiä, brändi-imagoa, kilpailuetua ja asemointia, sekä esitellään lyhyesti markkinoinnin peruskilpailukeinot kilpailuedun näkökulmasta. Teoriaosuudessa tarkastellaan myös pk-yrityksen brändinrakentamisen vaiheita sekä brändin merkityksestä B2B -markkinoilla. Opinnäytetyö noudattaa kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta. Aineisto koostui viidestä Suomessa toimivan jälleenmyyjän teemahaastattelusta, jotka litteroitiin sanatarkasti. Haastattelut analysoitiin teemoittelun avulla, tarkoituksena löytää yhteneväisiä piirteitä haastateltavien vastauksista. Tutkimuksessa ilmeni, että tuotteiden jälleenmyyjät kokevat sarjan tuotteet laadukkaina niin ulkonäön kuin käytettyjen raaka-aineiden osalta. Jälleenmyyjiä miellytti erityisesti tuotteiden kotimaisuus ja yksinkertainen visuaalinen ilme. Kaikissa haastatteluissa painotettiin näytepakkausten toimivan parhaimpana menekinedistäjänä. Toisaalta kaikissa haastatteluissa nousi esille kohderyhmäkuluttajien tietoisuuden vähäisyys, minkä vuoksi osa jälleenmyyjistä oli kokenut tuotteiden myynnin haastavaksi. Muutama haastateltava toi myös esille sen, että yritys voisi hyödyntää markkinoinnissaan laajemmin vaikuttajayhteistyötä. Vaikka yrityksen sosiaalinen media nähtiin visuaalisena, toivottiin enemmän esimerkiksi Instagram-tarinoita ja videoita sekä rentoa otetta, joiden kautta päästäisiin lähemmäksi kohderyhmää. Tuloksista kävi ilmi, että tuotteiden kuluttaja-asiakkaat, jotka ovat kiinnostuneet Rokua Skincare -sarjan tuotteista tai ovat ostaneet sarjan tuotteita, ovat yleensä keski-ikäisiä miehiä, mutta tuotteita ostetaan myös paljon lahjaksi.

This thesis focuses on retailers’ brand images of the product series Rokua Skincare by Finnish cosmetics company Hygge Nordic Oy. The purpose is to provide the client with up-to-date information about the ideas of their corporate customers regarding the new domestic men's natural cosmetics series, as well as to explore the brand image of the series. Therefore, another purpose of the study is to provide the company with ideas for development measures, for example in terms of marketing or sales promotion. While the product series Rokua Skincare is branded as Nordic, this thesis is solely focused on company’s Finnish retailers. At the theoretical level, the thesis centers on branding and related concepts of identity, brand image, competitive advantage, positioning and, in short, the basic competitive means of marketing from the perspective of competitive advantage. Also the stages of brand building for a small and medium sized enterprise and the importance of the brand in the business-to-business market are briefly reviewed. The methodological approach of the study draws from qualitative research. The data consisted of five transcribed thematic interviews of product retailers operating in Finland. Finally, a thematic analysis was conducted to identify similar patterns across interviews. The results of the study suggest that the retailers perceive the product series Rokua Skincare of high quality both in terms of visual appearance and ingredients. The retailers were especially pleased with the domesticity and simple yet visual packaging of the products. Sample packaging, in particular, was seen as a key sales promoter in all interviews. The lack of awareness of the target group of consumers, on the other hand, was largely recognized as a challenge in terms of sales. A few interviewees also brought forth the wish for more influencer collaboration in marketing. Although the company’s social media was seen as visual, more relaxed and approachable content, such as Instagram stories and videos, were desired to get closer to the target group. The results showed that the consumers of the products are usually middle-aged men, but the products are also bought as gifts.