Customer experience in a multichannel environment : Case Schwarzkopf Professional Finland

Abstract

The rapid development of information and communication technology is causing significant changes in both, traditional marketing practices and customer behavior. Nowadays customers interact with organizations through a diversity of new channels and media, resulting in increasingly more complex and varied customer experiences. To respond to these changes, organizations must adopt a multichannel approach by effectively evaluating and incorporating new channels.

This thesis has explored the multichannel customer experience of Schwarzkopf Professional Finland from the viewpoint of its business-to-business customers. The purpose of this thesis was to provide a starting point for the co-design and creation of more personalized and valuable customer experiences by gathering preliminary insights into the current customer journeys and value-creation opportunities across the telephone, sales representative, physical store, and online store channels of Schwarzkopf Professional Finland.

This thesis was an exploratory survey study using internet-based surveys. The surveys consisted of 33 close-ended and 4 open-ended items corresponding to the pre-purchase, service encounter, and post-purchase stages in the customer journey. The surveys were sent to the 90 most active users of each channel (n=360). In total, 58 surveys were completed by the individuals in the sample for a response rate of 16%. The survey data was analyzed using quantitative and qualitative methods. Based on the survey results, four customer journey maps were created, visualizing the current customer journeys across the telephone, sales representative, physical store and online store channels.

The results of the study show both, similarities and differences in the customer journeys across the four primary distribution channels of Professional Finland, thus, offering abundant opportunities for value-creation. The most prominent of these opportunities are related to supporting the customer decision-making process, enhancing social media presence, improving the accuracy and error-freeness of billing and deliveries, and improving the competitiveness of resale products. To confirm and develop the results reported in this study, organizing a co-creation workshop in cooperation with all relevant stakeholders is recommended.

Tieto- ja viestintäteknologian nopea kehitys on aikaansaanut merkittäviä muutoksia niin perinteisissä markkinointikeinoissa kuin asiakaskäyttäytymisessäkin. Nykyään asiakkaat hyödyntävät yhä useampia kanavia ja medioita asioidakseen yritysten kanssa, joka puolestaan on tehnyt asiakaskokemuksesta entistä monimutkaisemman ja vaihtelevamman. Näihin muutoksiin vastaaminen edellyttää yrityksiltä monikanavaisen toimintatavan omaksumista, jolla tarkoitetaan uusien kanavien tehokasta arviointia ja käyttöönottoa.

Tämä opinnäytetyö on tutkinut Schwarzkopf Professional Finlandin monikanavaista asiakaskokemusta sen yritysasiakkaiden näkökulmasta. Opinnäytetyön tarkoituksena on ollut tarjota lähtökohta henkilökohtaisempien ja arvokkaampien asiakaskokemusten yhteiskehittelylle kartoittamalla nykyisiä asiakaspolkuja ja arvonluontimahdollisuuksia Schwarzkopf Professional Finlandin puhelin-, myyntiedustaja-, myymälä- ja verkkokauppakanavissa.

Opinnäytetyö toteutettiin kartoittavana kyselytutkimuksena. Tiedonkeruussa hyödynnettiin internet-kyselyitä, jotka koostuivat 33 suljetusta ja 4 avoimesta kysymyksestä asiakaspolkujen eri vaiheisiin liittyen. Kyselyt lähetettiin jokaisen jakelukanavan 90 aktiivisimmalle käyttäjälle (n=360). Kyselylomakkeita palautettiin yhteensä 58 kappaletta, jolloin vastausprosentiksi saatiin 16 %. Kyselyiden tulokset analysoitiin sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia menetelmiä käyttäen. Työn tuloksena luotiin neljä asiakaspolkukarttaa, jotka havainnollistavat nykyisiä asiakaspolkuja ja arvonluontimahdollisuuksia Schwarzkopf Professional Finlandin puhelin-, myyntiedustaja-, myymälä- ja verkkokauppakanavissa.

Tutkimustulokset osoittavat niin yhtäläisyyksiä kuin eroavaisuuksiakin asiakaspolkujen välillä Schwarzkopf Professional Finlandin puhelin-, myyntiedustaja-, myymälä- ja verkkokauppakanavissa, tarjoten monipuolisia mahdollisuuksia arvon luomiselle. Merkittävimmät näistä mahdollisuuksista liittyvät asiakkaan päätöksentekoprosessin tukemiseen, sosiaalisen median toiminnan kehittämiseen, laskutuksen ja toimitusten virheettömyyden parantamiseen sekä jälleenmyyntituotteiden kilpailukykyisyyden parantamiseen. Tutkimustulosten vahvistamiseksi ja jalostamiseksi suositellaan palvelumuotoiluteemaisen työpajapäivän järjestämistä asiaankuuluvien sidosryhmien kesken.