Google Ads-hakusanamainonnan hintatarjousstrategian optimointi A/B-testauksella
Kokko, Julius (2021)
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024061823618
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024061823618
Tiivistelmä
Tässä toiminnallisessa opinnäytetyössä tavoitteena oli konversio-optimoida Google Ads-hakusanamainonnan hintatarjousstrategiaa A/B-testauksella. Konversio-optimoinnilla pyrittiin madaltamaan kampanjoiden konversiokohtaista kustannusta ja kasvattamaan konversioprosenttia mainonnan kannattavuuden parantamiseksi. A/B-testauksessa mitattiin kahta kampanjaa, joista molemmilla oli kaksi kampanjavariaatiota. A-kampanjassa verrattiin CPA-tavoitteellista hintatarjousstrategiaa konversiotavoitteelliseen hintatarjousstrategiaan, ja B-kampanjassa verrattiin ROAS-tavoitteellista kampanjaa konversiotavoitteelliseen kampanjaan. Työn toinen tavoite oli selvittää kyseisten hakusanakampanjoiden laskeutumissivujen suorituskyvyn poikkeamia myyntisuppiloanalyysillä eri hintatarjousstrategioiden välillä kehityskohteiden löytämiseksi.
Optimointiprosessia tarkasteltiin kuluttajan ostoprosessin näkökulmasta, johon SIKS-viitekehys tarjoaa taktiikoita. Teoreettisessa viitekehyksessä kuvattiin digitaalisen analytiikan vaikutuksia organisaation suorituskykyyn, organisaation analytiikkaprosessia sekä keskeisimpiä mittareita ja datankeräyspisteitä ostoprosessin eri vaiheissa. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä avattiin empiirisen vaiheen vertailuanalyysin kannalta tärkeä testausmuoto, A/B-testaus sekä hakusanamainonnan toimintalogiikka ja tärkeimmät käsitteet. Myyntisuppilo esiteltiin skenaarioineen laskeutumissivun suorituskykyanalyysin tueksi. Prosessit ja havainnot pyrittiin kuvaamaan niin, että lukija ymmärtäisi, mitä data-analytiikka on, ja miten sitä voidaan hyödyntää A/B-testauksessa, Google Ads-kampanjoiden konversio-optimoinnissa ja tulosten arvioinnissa.
Empiirisessä vertailuanalyysissä havaittiin, että A-kampanjassa CPA-tavoitteellinen hintatarjousstrategia oli konversiotavoitteellista kampanjaa konversio- ja kulumittareilla mitattuna menestyksekkäämpi. Toisaalta CPA-tavoitteellinen kampanja saavutti konversiotavoitteellista kampanjaa vähemmän ihmisiä matalammalla klikkausprosentilla. B-kampanjassa ROAS-tavoitteellinen kampanja saavutti konversiotavoitteellista hintatarjousstrategiaa vähemmän käyttäjiä ja konversioita. Myös konversiokohtainen kulu oli konversiotavoitteellista kampanjaa suurempi. Näin ollen A-kampanjaan valittiin hintatarjousstrategiaksi CPA-tavoitteellinen strategia ja B-kampanjaan konversiotavoitteellinen hintatarjousstrategia ennen seuraavaa optimointitestiä. Myyntisuppiloanalyysin perusteella A-kampanjan laskeutumissivu oli hyvin optimoitu. B-kampanjan laskeutumissivua voisi tulevaisuudessa optimoida korkeamman välittömän poistumisprosentin perusteella.
Tämän opinnäytetyön teoreettista viitekehystä ja vertailuanalyysin toteutustapaa voidaan hyödyntää muiden organisaatioiden hakusanamarkkinoinnin hintatarjousstrategioiden optimointiin sellaisenaan, mutta mittaustulos ja johtopäätökset pätevät vain opinnäytetyössä mitattuun kampanjaan. The goal of this thesis was to optimize bid strategies of Google Ads campaigns by using A/B testing. The test was run on two campaigns, and both of the campaigns had two bid strategy variations. The goal was to improve profitability by reducing cost per conversion and increasing conversion rate. The second goal of the thesis was to identify the challenges of the landing pages by using sales funnel analysis.
The most important theories of the theoretical framework were the consumer purchasing process and the RACE framework. The theoretical framework described the organizational analytics process, the effects of digital analytics on organizational performance, and the most important key metrics and data collection points at different stages of the purchasing process. The sales funnel and the scenarios were introduced to support the landing page performance analysis. The processes were described so that a reader would understand data analytics and how data can be used in A/B testing, conversion optimization of Google Ads campaigns, and in evaluation of results.
The A/B-test revealed that in the campaign A, the target CPA bid strategy was more successful than the target conversions bid strategy in terms of conversions and costs. However, the target CPA bid strategy reached less users with a lower click-through rate than the target conversions campaign variation. In the campaign B, the cost per conversion of the target ROAS bid strategy was higher and it reached less users and conversions than the target conversions bid strategy. Therefore, the target CPA strategy was chosen for the campaign A, and the target conversions bid strategy for the campaign B before the next optimization test. Based on the sales funnel analysis, the landing page of the campaign A was well optimized. The bounce rate of the campaign B indicates that the landing page could be optimized in the future.
The theoretical framework of this thesis can be used to optimize the keyword bid strategies of other organizations. However, the conclusions are valid for only the campaign measured in the thesis.
Optimointiprosessia tarkasteltiin kuluttajan ostoprosessin näkökulmasta, johon SIKS-viitekehys tarjoaa taktiikoita. Teoreettisessa viitekehyksessä kuvattiin digitaalisen analytiikan vaikutuksia organisaation suorituskykyyn, organisaation analytiikkaprosessia sekä keskeisimpiä mittareita ja datankeräyspisteitä ostoprosessin eri vaiheissa. Lisäksi teoreettisessa viitekehyksessä avattiin empiirisen vaiheen vertailuanalyysin kannalta tärkeä testausmuoto, A/B-testaus sekä hakusanamainonnan toimintalogiikka ja tärkeimmät käsitteet. Myyntisuppilo esiteltiin skenaarioineen laskeutumissivun suorituskykyanalyysin tueksi. Prosessit ja havainnot pyrittiin kuvaamaan niin, että lukija ymmärtäisi, mitä data-analytiikka on, ja miten sitä voidaan hyödyntää A/B-testauksessa, Google Ads-kampanjoiden konversio-optimoinnissa ja tulosten arvioinnissa.
Empiirisessä vertailuanalyysissä havaittiin, että A-kampanjassa CPA-tavoitteellinen hintatarjousstrategia oli konversiotavoitteellista kampanjaa konversio- ja kulumittareilla mitattuna menestyksekkäämpi. Toisaalta CPA-tavoitteellinen kampanja saavutti konversiotavoitteellista kampanjaa vähemmän ihmisiä matalammalla klikkausprosentilla. B-kampanjassa ROAS-tavoitteellinen kampanja saavutti konversiotavoitteellista hintatarjousstrategiaa vähemmän käyttäjiä ja konversioita. Myös konversiokohtainen kulu oli konversiotavoitteellista kampanjaa suurempi. Näin ollen A-kampanjaan valittiin hintatarjousstrategiaksi CPA-tavoitteellinen strategia ja B-kampanjaan konversiotavoitteellinen hintatarjousstrategia ennen seuraavaa optimointitestiä. Myyntisuppiloanalyysin perusteella A-kampanjan laskeutumissivu oli hyvin optimoitu. B-kampanjan laskeutumissivua voisi tulevaisuudessa optimoida korkeamman välittömän poistumisprosentin perusteella.
Tämän opinnäytetyön teoreettista viitekehystä ja vertailuanalyysin toteutustapaa voidaan hyödyntää muiden organisaatioiden hakusanamarkkinoinnin hintatarjousstrategioiden optimointiin sellaisenaan, mutta mittaustulos ja johtopäätökset pätevät vain opinnäytetyössä mitattuun kampanjaan.
The most important theories of the theoretical framework were the consumer purchasing process and the RACE framework. The theoretical framework described the organizational analytics process, the effects of digital analytics on organizational performance, and the most important key metrics and data collection points at different stages of the purchasing process. The sales funnel and the scenarios were introduced to support the landing page performance analysis. The processes were described so that a reader would understand data analytics and how data can be used in A/B testing, conversion optimization of Google Ads campaigns, and in evaluation of results.
The A/B-test revealed that in the campaign A, the target CPA bid strategy was more successful than the target conversions bid strategy in terms of conversions and costs. However, the target CPA bid strategy reached less users with a lower click-through rate than the target conversions campaign variation. In the campaign B, the cost per conversion of the target ROAS bid strategy was higher and it reached less users and conversions than the target conversions bid strategy. Therefore, the target CPA strategy was chosen for the campaign A, and the target conversions bid strategy for the campaign B before the next optimization test. Based on the sales funnel analysis, the landing page of the campaign A was well optimized. The bounce rate of the campaign B indicates that the landing page could be optimized in the future.
The theoretical framework of this thesis can be used to optimize the keyword bid strategies of other organizations. However, the conclusions are valid for only the campaign measured in the thesis.