Viherväittämät ja ympäristömerkinnät yrityksen vastuullisessa markkinointiviestinnässä

Abstract

Tämä opinnäytetyö toteutettiin syksyllä 2024 osana Laurea-ammattikorkeakoulun oikeustradenomiopintoja (AMK). Opinnäytetyön tavoitteita olivat viherväittämien ja viherpesun määritteleminen, niiden ja tunnetuimpien ympäristömerkintöjen merkityksen pohtiminen kuluttajamarkkinointiviestinnässä, kuluttajamarkkinoinnin lainsäädännön ja EU:n uuden viherpesudirektiivin sekä vireillä olevan viherväittämädirektiivin sisältöjen tarkasteleminen sekä niiden vaikutusten arvioiminen viherväittämiin ja ympäristömerkintöihin yrityksen markkinointiviestinnässä lähitulevaisuudessa. Lisäksi tavoitteena oli laatia kirjoitetun teorian pohjalta yrityksen käyttöön perusohjeistus vastuullisesta markkinointiviestinnästä ja sen sisältämistä ympäristöväittämistä.

Opinnäytetyössä markkinointi rajattiin kuluttajamarkkinointiviestintään ja aiheen käsittelyssä painotettiin lainsäädännöllistä näkökulmaa. Työn toteutustapa oli oikeusdogmatiikkaan painottuva laadullinen tieteellinen tutkimus sekä aiheen analysointi perustuen lähdeaineistoihin. Opinnäytetyössä selvitettiin monipuolisiin lähteisiin, virallislähteisiin sekä lainsäädäntöön viitaten yrityksen kuluttajamarkkinoinnin ympäristöväittämien vastuullisuuteen liittyvät keskeiset asiat, joiden pohjalta ohjeistusopas laadittiin. Keskeisiä tutkimuskysymyksiä olivat Millaisia ovat yritysten markkinointiviestinnän sisältämät viherväittämät ja ympäristömerkinnät, ja mikä on niiden asema lainsäädännöllisestä näkökulmasta? Kuinka kuluttajat kokevat markkinoinnin sisältämät ympäristöväittämät ja -merkinnät, ja millainen painoarvo sillä on EU:n kuluttajalainsäädännön kehittämisessä? Miten EU:n ja Suomen lainsäädäntö säätelevät kuluttajaa koskevaa tuotteiden ja palveluiden ympäristömarkkinointia, ja millaisia vaikutuksia EU:n uusilla viherdirektiiveillä on yritysten asiakasmarkkinoinnin viherväittämiin ja ympäristömerkintöihin tulevaisuudessa?

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys rakentui kolmesta osa-alueesta, joiden tarkoituksena oli vastata tutkimuskysymyksiin sekä antaa tarpeeksi taustatietoa laadittua opasta varten. Ensimmäisessä osa-alueessa käsiteltiin yleisesti vastuullista, kuluttajiin kohdistuvaa ympäristömarkkinoinnin lainsäädäntöä ja tarkasteltiin EU:n tuoretta viherpesu- ja ympäristöväitesääntelyä, kansallista kuluttajansuojalakia sekä kuluttajamarkkinoinnin valvontaa; toinen osuus syventyi viherväittämiin ja viherpesuun sekä niitä koskeviin kuluttajatutkimuksiin ja selvityksiin; kolmas osuus käsitteli ympäristömerkintöjä markkinoinnissa ja lainsäädännössä; lopuksi käsitelty teoria summattiin yhteen teorian yhteenvedossa. Opinnäytetyön tuloksena syntyi yleisopas yrityksen vastuulliseen ympäristömarkkinointiin muuttuvassa lainsäädännössä, jossa keskeisessä roolissa on oikeaoppinen vastuullisuudesta viestiminen kuluttajille uuden viherpesudirektiivin voimaantulon seurauksena. Opas on PowerPoint-esitys, jota voidaan käyttää yrityksen kuluttajiin kohdistuvan ympäristömarkkinoinnin yleisohjeena.

Asiasanat: vastuullisuus, viherpesu, viherväittämät, ympäristömerkit