Tulevaisuuden kulttuurin kuluttaminen ja esittävän taiteen yleisöskenaariot vuonna 2035

Abstract

Esittävän taiteen ala on murroksessa, kun rahoituspohjaan kohdistuu leikkauksia ja kilpailu ihmisten vapaa-ajasta kiristyy entisestään. Opinnäytetyön tarkoituksena on tuottaa skenaarioita tulevaisuuden kulttuurin kuluttajista esittävän taiteen toimialalla ja lisätä asiakaskeskeisyyttä sekä ennakointikyvykkyyttä alalla. Kehittämistyössä pilotoidaan ja kehitetään työkaluja, jotta toimiala olisi aktiivinen tulevaisuuden toimija, joka muotoilee vaihtoehtoisia tulevaisuuksia itse, eikä ajaudu muiden vietäväksi. Opinnäytetyössä esittävän taiteen yleisö nostetaan keskiöön ja tulevaisuutta tarkastellaan kuluttajan eli asiakkaan näkökulmasta. Toimeksiantajaorganisaationa on Turun Kaupunginteatteri.

Työn tietoperustassa käsitellään asiakaskeskeistä liiketoimintaa, asiakaskokemuksen ja arvon muodostumista sekä asiakasprofiilien hyödyntämistä liiketoiminnan kehittämisessä. Tietoperustassa kuvataan myös kuluttajakäyttäytymisen yleisiä periaatteita ja kulttuurin kuluttamisen erityispiirteitä. Tulevaisuustietoisuutta ja ennakointikyvykkyyden merkitystä käsitellään sekä yksilön että organisaation näkökulmasta. Kehittämistehtävä toteutettiin soveltamalla ennakoinnin skenaariomenetelmiä. Keskeisiä kehittämistyön vaiheita olivat toimintaympäristön analysointi, merkittävien muutosilmiöiden tunnistaminen, skenaarioiden kuvaaminen ja analysointi sekä tuotetun tiedon hyödyntäminen. Kulttuurin kuluttajia ja organisaation työntekijöitä osallistettiin muutosilmiöiden arviointiin sähköisellä kyselyllä. Arvioinnin perusteella skenaarioiden ajureiksi eli muutostekijöiksi valittiin julkisen talouden tila sekä vapaa-aikaan liittyvät arvot ja asenteet. Skenaarioiden kuvauksissa hyödynnettiin myös muita merkittäväksi arvioituja muutosilmiöitä. Kehittämistyön tuloksena syntyi neljä vaihtoehtoista esittävän taiteen yleisöskenaariota vuodelle 2035. Jokaisesta skenaariosta kuvattiin prologi, juonen vaiheet ja epilogi. Lisäksi skenaarioihin tunnistettiin asiakasprofiilit. Kohdeorganisaation työntekijöille järjestettiin tulevaisuustyöpaja, jossa visioitiin asiakasprofiilien tarpeita vastaavia tulevaisuuden palvelukonsepteja.

Kehittämistyö osoitti, että asiakaskeskeinen ennakointiprosessi tuotti tietoa, jota organisaatio voi hyödyntää toiminnan kehittämisessä ja asiakasymmärryksen lisäämisessä. Tulosten perusteella erityisesti kumppanuuksien vahvistaminen nähtiin keskeisenä kehittämiskohteena, jotta organisaatio pystyy vastaamaan tulevaisuuden asiakkaiden tarpeisiin ja asemoimaan itsensä osaksi toimintaympäristöä. Johtopäätöksissä annetaan suosituksia myös asiakaskeskeisyyden vahvistamiseksi eri toiminnoissa. Lisäksi suositellaan ennakointikyvykkyyden kasvattamista osana toimintakulttuuria ja henkilöstön sekä asiakkaiden osallistamista ennakointiprosessiin. Tuloksissa huomionarvioista oli esittävän taiteen merkityksen, vaikutuksen ja mahdollisuuksien kuvaaminen tulevaisuuden kulttuurin kuluttajien näkökulmasta. Johtopäätöksissä suositellaan toimialalle asiakaskeskeisen näkökulman vahvistamista vaikuttamistyössä. Myös muut vapaa-ajan toimijat voivat hyödyntää kehittämistyössä tuotettua tietoa muutosilmiöiden vaikutusten arvioinnissa tulevaisuuden asiakkailleen. Kehittämisehdotuksena esitetään asiakaskeskeisten menetelmien lisäämistä ennakointiprosessiin ja tulevaisuuden yleisöskenaarioiden arviointia muilla muutosilmiöillä kuten kestävän kehityksen vaatimuksilla.

The performing arts sector is undergoing a transformation as financial cuts are imposed, and competition for people's leisure time intensifies. The purpose of this thesis is to generate scenarios regarding future cultural consumers in the performing arts industry and to enhance customer-centricity and foresight capabilities in the sector. In this development work, tools are piloted and developed to enable the industry to actively shape alternative futures rather than being passively directed by external forces. The thesis positions the performing arts audience at the center and explores the future from the perspective of the consumer, or customer. The commissioning organization for this work is Turku City Theatre.

The theoretical framework of the thesis discusses customer-centric business models, the formation of customer experience and value, and the use of customer profiles in business development. It also addresses general principles of consumer behavior and the specific characteristics of cultural consumption. The importance of future consciousness and foresight capabilities are examined from both individual and organizational perspectives. The development work was carried out by applying scenario methods in foresight. Key phases of the development work included analysis of the operating environment, identification of significant trends of change, description and analysis of the scenarios, and utilization of the generated insights. Cultural consumers and the organization's employees were engaged in assessment of these trends of change through an online survey. Based on this assessment, the state of the public finance was selected as the driving force or change factor behind the scenarios along with values and attitudes associated to leisure time. Other significant trends of change were also incorporated into the scenario descriptions. The development work resulted in four alternative audience scenarios for the performing arts for the year 2035. For each scenario, a prologue, plot phases, and epilogue were described. In addition, customer profiles were identified for each scenario. A future workshop was organized for the employees of the target organization for envisioning future service concepts that would meet the needs of the customer profiles.

The development work demonstrated that a customer-centric foresight process produced information that the organization can utilize to develop its operations and deepen the understanding of its customers. The results particularly highlighted the importance of strengthening partnerships as a key area for development, enabling the organization to meet the needs of future customers and positioning as part of the broader operating environment. The conclusions include recommendations for reinforcing customer-centricity across different functions. Additionally, it is recommended that foresight capabilities are to be integrated into the organizational culture, with staff and customers engaging in the foresight process. Notably, the results emphasized the importance, impact, and opportunities of the performing arts from the perspective of future cultural consumers. The conclusions also recommend that the industry strengthens its customer-centric perspective in its advocacy work. Other leisure sector service providers can also utilize the information produced in this development work to assess the impact of changing trends on their future customers. A key development suggestion is to incorporate more customer-centric methods into the foresight process and to evaluate future audience scenarios in relation to other trends of change, such as the demands of sustainable development.