Asiakasymmärryksestä strategiseen sisältömarkkinointiin – Sisältöstrategian luominen kestävän kehityksen asiantuntijayrityksessä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää Ekokumppanit Oy:n markkinointiviestintää siten, että se luo asiakasarvoa ja tukee sekä yrityksen strategisia tavoitteita että kestävää kehitystä. Tarkoituksena oli syventää Ekokumppanit Oy:n asiakasymmärrystä ja kartoittaa, mitä Ekokumppanit Oy:n strategisia tavoitteita sisältöstrategia voi tukea. Näiden toimien ja opinnäytetyön tietoperustan pohjalta Ekokumppanit Oy:lle luotiin sisältöstrategia. Opinnäytetyö toteutettiin tutkimuksellisena kehittämistyönä ja se perustui Ekokumppanit Oy:n toimeksiantoon. Ekokumppanit Oy on Tampereen kaupunkikonserniin kuuluva voittoa tavoittelematon sidosyksikkö, jonka palveluvalikoimaan kuuluu laajasti erilaisia kestävää kehitystä edistäviä palveluita. Toimeksiantajayrityksen uudistettu strategia on otettu käyttöön keväällä 2024, joten tarve markkinoinnin kehittämistyölle oli ajankohtainen.

Kehittämistyön tietoperustassa syvennetään ymmärrystä arvon luomisesta ja kestävästä kehityksestä, palveluiden markkinoinnin erityispiirteistä sekä markkinoinnista kestävän toiminnan edistäjänä. Näiden teemojen jälkeen keskitytään sisältömarkkinointiin ja sisältöstrategian luomiseen. Kehittämistyön tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa aineistonkeruun menetelminä toimivat ryhmäkeskustelut ja dokumenttianalyysi. Aineisto koostui Ekokumppanit Oy:n asiakkaiden kanssa järjestetyistä ryhmäkeskusteluista sekä Ekokumppanit Oy:n strategiamateriaalista. Aineistot analysoitiin sisällönanalyysilla.

Kehittämistyön tutkimuksen tulosten mukaan sisältöstrategian avulla voidaan luoda toimeksiantajan asiakkaille arvoa, kun sisällöissä tuodaan esiin nykyisten asiakkaiden positiivisena ja tärkeinä kokemia asioita yhteistyökumppanuuteen liittyen sekä huomioimalla strategian luomisessa kehitystarpeita vaativat asiat sekä asiakkaiden ideat ja toiveet toimintaan liittyen. Tuloksissa selvisi myös, että sisältömarkkinoinnilla voidaan tukea useita eri toimeksiantajan strategisia tavoitteita. Sisältömarkkinoinnin teemat voidaan valita siten, että ne edistävät strategisten tavoitteiden ohella myös kestävää kehitystä. Lopputuotoksena Ekokumppanit Oy:lle luotiin aitoon asiakasymmärrykseen perustuva sisältöstrategia, joka kehittää toimeksiantajan markkinointiviestinnän strategista lähestymistapaa. Sisältöstrategia tarjoaa yhtiön markkinointiviestinnän kehittämiselle selkeät ja käytettävissä olevien resurssien näkökulmasta realistiset raamit. Kehittämisehdotuksena toimeksiantajalle suositeltiin muun muassa asiakaspalautemenettelyn kehittämistä.

Kun markkinointiviestinnän sisältökokonaisuus suunnitellaan strategiaa tukevaksi, päivittäisellä markkinointityöllä voidaan edistää strategisia tavoitteita. Opinnäytetyö loi uutta tietoa siitä, miten toimeksiantaja voi luoda asiakasarvoa sisältöstrategian avulla, ja miten asiakasymmärryksen pohjalta luotu sisältöstrategia voi tukea yrityksen strategiaa ja kestävää kehitystä. Kehittämistyössä tuotettua sisältöstrategiaa voi soveltaa niin julkisen, yksityisen kuin kolmannen sektorin käyttöön. Soveltamisessa tulee huomioida, että etenkin ostajapersoonissa ja ostoprosessissa näkyy vahvasti toimeksiantajan asema kaupunkiorganisaation sidosyksikkönä. Soveltamisessa tulee huomioida kohdeorganisaation strategia ja soveltaa sisältöstrategiaa sen mukaan.