Markkinointikampanjan ohjeistuksen suunnittelu päätöksenteon ilmiöitä hyödyntäen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten päätöksenteon ilmiöitä hyödyntämällä markkinointikampanjoiden suunnittelua voidaan edistää, ja miten tätä tietoperustaa voidaan hyödyntää tehostamaan toimeksiantajayrityksen uusasiakashankintaa. Toimeksiantajayritys on alallaan pieni toimija, jonka haasteena ovat rajalliset resurssit. Lähtötilanteessa yritys on hyödyntänyt myynnin kasvattamiseen lähinnä henkilökohtaista myyntityötä ja suosituksia. Tutkimuskysymyksenä selvitetään, miten asiakkaan ostopäätösprosessia voidaan helpottaa, ja miten siihen voidaan vaikuttaa tuuppausajatteluun perustuvien toimenpiteiden avulla päätöksenteon ilmiöitä hyödyntäen. Apututkimuskysymyksenä tutkitaan, mitkä tekijät, tilanteet tai päätöksenteon hajautuneisuus vaikuttavat asiakkaiden päätöksentekoon ostoprosessissa.

Tavoitteeseen pääsemiseksi selvitetään ensin kohderyhmän päätöksentekoprosessi eliittiotantaan perustuvien teemahaastatteluiden avulla, ja pyritään tunnistamaan siihen vaikuttavia tekijöitä ja tilanteita, päätöksenteon hajautuneisuutta sekä näissä esiintyviä päätöksenteon ilmiöitä. Tämän jälkeen hyödynnetään pullonkaula-analyysia tunnistamaan niitä tekijöitä, jotka hidastavat tai estävät päätöksentekoa, ja niitä vinoumia ja heuristiikkoja, jotka voivat näihin vaikuttaa. Analyysin pohjalta kehitetään tuuppausajatteluun perustuvia toimenpiteitä, jotka voivat sujuvoittaa asiakaskohderyhmän ostopäätösprosessia ja samalla ohjata päätöksentekoa pakottamatta toivottuun suuntaan. Tulosten, niiden analyysin ja kehitettyjen toimenpiteiden pohjalta luodaan ohjeistus markkinointikampanjan suunnittelulle, jota hyödyntämällä toimeksiantajayritys tai vastaavien alojen pienet toimijat voivat saada enemmän markkinointikampanjoistaan irti ilman suuria markkinointibudjetteja.

Tutkimuksen tuloksena ymmärrettiin, että keskeisimpänä valintakriteerinä asiakaskohderyhmällä on luottamus palveluntarjoajaan. Tutkimuksesta selvisi myös, miten luottamus muodostuu ja millaiset vinoumat ja heuristiikat luottamuksen syntyyn tai sen menetykseen vaikuttavat. Opinnäytetyön tuotoksena syntyvä ohjeistus markkinointikampanjoiden suunnitteluun toimii ohjenuorana toimeksiantajayrityksen tulevissa markkinointikampanjoissa uusasiakkaiden hankintaan. Ohjeistus muodostetaan teoriapohjan ja asiakashaastattelujen pohjalta luotavan asiakkaiden päätöskäyttäytymismallin perusteella, sekä huomioimalla valintamuotoilun, tuuppausten ja päätöksenteon ilmiöiden mahdollisuuksia. Kehitystyön osana luodut toimenpiteet auttavat sujuvoittamaan asiakaskohderyhmän ostopäätösprosessia niin, että luottamus palveluntarjoajaan pääsee rakentumaan. Nämä toimenpiteet liittyvät pääosin tiedon selkeämpään esittelyyn, tiedon helppoon, ajankohtaiseen ja entistä laajempaan saatavuuteen sekä tehokkaaseen ja mietittyyn viestintään. Ne voidaan kategorioida kolmeen pääkohtaan: tiedon passiivinen jakaminen, tiedon aktiivinen jakaminen ja luottamuksen rakentaminen viestinnällä. Tutkimuksen tulokset ja sen pohjalta kehitetyt tuotokset ovat olleet toimeksiantoyritykselle merkityksellisiä heti tuotosten valmistumisen jälkeen, ja niiden pohjalta on otettu yritykselle käyttöön uusia käytäntöjä.

Asiasanat: markkinointikampanja tehostaminen, ostopolku, ostopäätösprosessi, pullonkaula-analyysi, päätöksenteon ilmiöt

The aim of this thesis is to explore how behavioral insights can be utilized to enhance the planning of marketing campaigns and how this knowledge base can be applied to improve customer acquisition for the commissioning company. The commissioning company is a small player in its industry, facing challenges due to limited resources. Until now the company has primarily relied on personal sales and recommendations to increase sales. The main research question is to explore how the customer’s purchasing decision process can be eased, and how nudging-based actions can influence this process by leveraging behavioral insights. The subresearch question investigates which factors, situations, or decentralization of decision-making affect customer decision-making in the purchasing process.

To achieve the goal, the first step was to investigate the decision-making process of the target group through thematic elite interviews, aiming to identify the factors and situations that influence it, the decentralization of decision-making, and the behavioral insights present in these processes. After this, a bottleneck analysis was used to identify factors that slow down or hinder decision-making, as well as biases and heuristics that may influence them. Based on this analysis, actions based on the concept of nudging was developed to streamline the target group's purchasing decision process and guide decision-making in a desired direction without forcing it.

From the results, their analysis, and the developed interventions, a guideline for planning marketing campaigns was created. By utilizing this guideline, the commissioning company or other small businesses in similar fields can maximize the impact of their marketing campaigns without large marketing budgets.

The results of the study revealed that the key selection criterion for the target customer group is trust in the service provider. The study also uncovered how trust is formed and the biases and heuristics that impact the creation or loss of trust. The guideline for marketing campaign planning serves as a framework for the commissioning company’s future marketing campaigns aimed at customer acquisition. The guideline is based on a customer decision behavior model created from the theoretical foundation and customer interviews, while also considering the opportunities offered by choice architecture, nudging, and other behavioral insights. The actions created as part of the development work help to streamline the target group’s purchasing decision process in a way that allows trust in the service provider to develop. These interventions mainly involve clearer presentation of information, easier, more current, and wider availability of information, as well as effective and thoughtful communication. They can be categorized into three main areas: passive information sharing, active information sharing, and building trust through communication. The results of the study have been of significant value to the commissioning company immediately after completion, leading to the implementation of new practices within the company.

Keywords: marketing campaign optimization, buying journey, purchasing decision process, bottleneck analysis, behavioral insights