Kohti onnistuneita kiertotalouden liiketoimintamalleja - asiakasymmärrys kehittämisen moottorina

Abstract

Asiakasymmärrys on liiketoiminnan kehittämisen perusta ja tärkeä osa asiakaskeskeisyyttä. Se tarjoaa yrityksille käsityksen asiakkaiden tarpeista ja odotuksista, mikä tukee asiakaskeskeistä päätöksentekoa ja liiketoimintamallien kehittämistä. Asiakasymmärrys oikein hyödynnettynä vahvistaa liiketoimintamallien kykyä tuottaa arvoa asiakkaille, yritykselle ja sen sidosryhmille.

Tässä opinnäytetyössä asiakasymmärryksen kohteena ovat käyttötavaroiden huolto-, korjaus- ja vuokrauspalvelut, jotka ovat esimerkkejä kiertotalouden liiketoimintamalleista. Toimeksiantaja- ja kohdeyrityksenä opinnäytetyössä toimii suomalainen kaupan alan pörssiyhtiö, Kesko Oyj. Emoyhtiö Kesko ja sen tytäryhtiöt muodostavat Kesko-konsernin. Kesko ja kauppiasyrittäjinä toimivat K-kauppiaat muodostavat K-ryhmän.

Opinnäytetyön tavoitteena on auttaa Keskoa kehittämään asiakaskeskeisesti käyttötavaroihin liittyviä kiertotalouspalveluita, erityisesti korjaus- ja vuokrauspalveluita. Opinnäytetyö tukee Keskon päivittäistavarakaupan strategiaa ja vastuullisuusstrategiaa. Kehittämistyössä selvitetään, mitkä tekijät vaikuttavat K-ryhmän asiakkaiden päätöksiin käyttää tai olla käyttämättä käyttötavaroiden korjaus- ja vuokrauspalveluita. Lisäksi siinä kartoitetaan asiakkaiden mielikuvia ja kokemuksia nykyisistä palveluista sekä pyritään tunnistamaan, mitä potentiaalisissa uusissa palveluissa tulisi huomioida, jotta asiakkaat käyttäisivät niitä. Potentiaalisten uusien palveluiden käyttöä sekä asiakkaiden kiinnostusta ja tarpeita niitä kohtaan kartoitetaan K-Citymarketien näkökulmasta. K-Citymarket on yksi Keskon ketjuista ja siihen kuuluu yhteensä 81 kauppaa. Opinnäytetyön avulla pyritään myös edistämään YK:n Agenda 2030 -tavoiteohjelman vastuullisen kuluttamisen tavoitteita sekä tukemaan kiertotalouden kansallista strategista ohjelmaa ja Euroopan vihreän kehityksen ohjelmaa.

Tietoperusta käsittelee asiakasymmärrystä, asiakaskeskeisyyttä, kiertotaloutta ja kiertotalouden liiketoimintamallien kehittämistä sekä näihin liittyviä keskeisiä teemoja, kuten kiertotalouden merkitystä, sen vaikutuksia, siihen kohdistuvaa kritiikkiä, nykytilaa sekä tekijöitä, jotka estävät ja edistävät kiertotalouden ja sen liiketoimintamallien menestystä. Lisäksi käsitellään kuluttajan ja kulutuskäyttäytymisen monitasoista näkökulmaa painottaen kierto-talouden hyväksyntään vaikuttavia tekijöitä.

Opinnäytetyö on tutkimuksellista kehittämistä, johon asiakasymmärrystä haettiin määrällisellä tutkimusmenetelmällä. Aineistonkeruussa käytettiin kyselytutkimusta, joka toteutettiin verkkokyselynä K-ryhmän omassa asiakasyhteisössä, K-Kylässä.

Opinnäytetyön tuloksena muodostui ymmärrys tärkeimmistä palvelujen käyttöä estävistä ja edistävistä tekijöistä sekä asiakasvaatimuksista uusille palveluille. Työn tulokset ja johtopäätökset tarjoavat arvokasta tietoa kiertotalouden liiketoimintamallien kehittämiseen, ja ne ovat hyödyllisiä niin Keskolle kuin muillekin toimijoille. Tulevaisuudessa voisi tutkia, miten palvelut sulautuvat asiakkaiden arkeen sekä miten asiakkaiden yksilölliset tekijät ja psykologiset ominaisuudet vaikuttavat palvelujen hyväksyntään. Myös kansainvälinen markkinatutkimus onnistuneista kiertotalouspalveluista tukisi palvelujen kehittämistä.