”Kohderyhmä, jota brändeillä ei ole varaa jättää huomiotta”: Mediaratkaisut sukupolvi Z:n tavoittamiseen
Viinikainen, Pia (2024)
2024
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024121335414
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2024121335414
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksellisen kehittämistyön tarkoituksena oli syventyä nuoren kohderyhmän, sukupolvi Z:n, mediankäyttöön ja tunnistaa haasteet heidän tavoittamisekseen median keinoin. Työ rajattiin koskemaan brändimainostajia, eli tutkimusta sekä kehitystä tehtiin heille suunnatusta näkökulmasta. Kehittämistyön perusteella tuotettiin näkemys, kuinka yksittäinen mediayhtiö Sanoma Media Finland voisi jatkossa vastata paremmin palvelemiensa brändimainostajien tarpeeseen kohderyhmän tavoittamisessa, median keinoin. Kyseisen kohderyhmän noustessa tulevaisuudessa päättävämpään asemaan on keinojen tutkiminen sekä kehittäminen ajankohtaista.
Tietoperustassa tarkasteltiin sukupolvi Z:n mediankäyttöä Suomen markkinalla sekä kansainvälisiä verrokkeja. Tarkastelussa oli myös nuori kohderyhmä ilmiönä ja siinä syvennyttiin kohderyhmään sekä mediankäyttäjinä että heidän motiiveihinsa ja muuttuneeseen mediankäyttöön. Mediankäytön muutokset kasvattavat jatkossa merkitystään ja vaikutusvaltaansa kohderyhmän laajuuden vuoksi, mikä loi tarpeen kehittämistyölle.
Kehittämisasetelmassa käytiin läpi kehittämistehtävä tarkemmin, palvelumuotoilu lähestymistapana sekä kehittämisvaiheet tuplatimanttimallin vaiheita hyödyntäen. Tutki-vaiheessa ymmärrystä brändimarkkinoijien nykytilaan sukupolvi Z:n tavoittamisessa lisättiin perehtymällä brändimarkkinoijien nykytekemiseen ja tarpeisiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla.
Määritä-vaiheessa tuloksia visualisoitiin ja teemoiteltiin, minkä jälkeen päästiin kehitysvaiheeseen. Toteutusta ei tässä opinnäytetyössä kuvata, vaan se jää kohdeorganisaation vastuulle.
Tulosten perusteella syntyi kattava kokonaiskuva brändimarkkinoijien nykytilanteesta mediakentässä, sekä minkälaisilla toimilla mediakumppanit voisivat tarpeisiin vastata. Myös median pirstaloituminen nousi vahvasti esiin, joka korostuu erityisesti sukupolvi Z:n kohdalla. Kehittämisessä pyrittiin kuvaamaan brändimainostajien nykytilannetta paremmin palvelupolkua hyödyntäen ja tuottamaan kaiken kerätyn tiedon pohjalta toteutuskelpoisia ehdotuksia Service Logic Business Model Canvasilla kuvaten. Service Logic Business Model Canvas mahdollisti sekä Sanoma Media Finlandin että brändimarkkinoijien näkemyksen tuomisen kehitysehdotukseen.
Ehdotuksilla pyritään tarjoamaan brändimainostajille parempia ratkaisuja Sanoma Media Finlandin toimesta, kun pyrkimyksenä tavoittaa sukupolvi Z entistä paremmin toimintaympäristössä, joka on todella pirstaloitunut.
Tietoperustassa tarkasteltiin sukupolvi Z:n mediankäyttöä Suomen markkinalla sekä kansainvälisiä verrokkeja. Tarkastelussa oli myös nuori kohderyhmä ilmiönä ja siinä syvennyttiin kohderyhmään sekä mediankäyttäjinä että heidän motiiveihinsa ja muuttuneeseen mediankäyttöön. Mediankäytön muutokset kasvattavat jatkossa merkitystään ja vaikutusvaltaansa kohderyhmän laajuuden vuoksi, mikä loi tarpeen kehittämistyölle.
Kehittämisasetelmassa käytiin läpi kehittämistehtävä tarkemmin, palvelumuotoilu lähestymistapana sekä kehittämisvaiheet tuplatimanttimallin vaiheita hyödyntäen. Tutki-vaiheessa ymmärrystä brändimarkkinoijien nykytilaan sukupolvi Z:n tavoittamisessa lisättiin perehtymällä brändimarkkinoijien nykytekemiseen ja tarpeisiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla.
Määritä-vaiheessa tuloksia visualisoitiin ja teemoiteltiin, minkä jälkeen päästiin kehitysvaiheeseen. Toteutusta ei tässä opinnäytetyössä kuvata, vaan se jää kohdeorganisaation vastuulle.
Tulosten perusteella syntyi kattava kokonaiskuva brändimarkkinoijien nykytilanteesta mediakentässä, sekä minkälaisilla toimilla mediakumppanit voisivat tarpeisiin vastata. Myös median pirstaloituminen nousi vahvasti esiin, joka korostuu erityisesti sukupolvi Z:n kohdalla. Kehittämisessä pyrittiin kuvaamaan brändimainostajien nykytilannetta paremmin palvelupolkua hyödyntäen ja tuottamaan kaiken kerätyn tiedon pohjalta toteutuskelpoisia ehdotuksia Service Logic Business Model Canvasilla kuvaten. Service Logic Business Model Canvas mahdollisti sekä Sanoma Media Finlandin että brändimarkkinoijien näkemyksen tuomisen kehitysehdotukseen.
Ehdotuksilla pyritään tarjoamaan brändimainostajille parempia ratkaisuja Sanoma Media Finlandin toimesta, kun pyrkimyksenä tavoittaa sukupolvi Z entistä paremmin toimintaympäristössä, joka on todella pirstaloitunut.