Asiakasymmärryksellä parempi jäsenkokemus

Abstract

Ammattiyhdistysten toimintaympäristö on viime vuosikymmeninä muuttunut haastavammaksi samalla, kun jäsenmäärät ovat vähentyneet. Yhteiskunnan ja asenteiden muutokset ovat vaikuttaneet siihen, että ammattilaiset liittyvät nykyisin ennemmin pelkän työttömyyskassan jäseneksi kuin varsinaiseen ammattiyhdistykseen.

Opinnäytetyössä tuotetaan uutta ymmärrystä toimeksiantajana toimivan ammattiyhdistyksen jäsenten jäsenkokemuksesta ja siihen liittyvän arvon muodostumisesta. Tarkoituksena on selvittää jäsenien arvon muodostumista tukevia tekijöitä, joiden avulla jäsenkokemusta voidaan kehittää. Tavoitteena on tuottaa toimeksiantajana toimivalle yhdistykselle työkaluja ja keinoja jäsenkokemuksen parantamiseen.

Tietoperustassa jäsenkokemusta pyritään ensisijaisesti ymmärtämään asiakaskokemuksen ja asiakasymmärryksen kautta. Lisäksi perehdytään palvelulogiikoihin ja tarkastellaan, miten arvo niiden kautta muodostuu. Arvoa pohditaan erikseen myös asiakkaan näkökulmasta. Lisäksi käsitellään ammattiliittojen tilannetta ja haasteita.

Kehittämistyössä lähestymistapana käytettiin palvelumuotoilua ja prosessimallina Design Councilin tuplatimanttimallia. Asiakasymmärryksen keräämiseen käytettiin pääosin laadullisia menetelmiä. Työpöytätutkimuksella ja kyselyllä saatiin alkutietoa, jota jalostettiin haastatteluilla. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Jäsenprofiilit ja palvelupolut luotiin palvelumuotoilun eri menetelmillä, esim. työpajassa yhteiskehittämällä.

Opinnäytetyön tuottaman jäsenymmärryksen pohjalta jäsenen arvon muodostuminen tapahtuu useiden asioiden yhteisvaikutuksena, mutta arvon muodostumisen tukijat voidaan tiivistää kuuteen tekijään, joiden avulla yhdistys voi jatkossa arvioida tarjoamansa jäsenkokemuksen kehittämistä. Jäsenymmärrys kiteytettiin luomalla työuraperusteiset jäsenpersoonat sekä palvelupolut kuvaamaan jäsenpersoonien mukaista jäsenkokemusta.

Kerätty jäsenymmärrys osoittaa, että ammattiyhdistyksiin perinteisesti liitetyt käsitteet kuten yhteisöllisyys, edunvalvonnan kautta saatu arvostus ja ammatillinen tuki ovat jäsenille edelleen tärkeitä asioita. Lisäksi jäsenet odottavat nykyään saavansa kaikki palvelut vaivattomasti, useimmiten digitaalisina, ja mahdollisimman henkilökohtaisesti omaan tilanteeseensa räätälöityinä. Työn avulla saatiin ymmärrystä ammattiyhdistyksen jäsenkokemuksesta, jäsenyyden merkityksestä sekä näkökulmia toimeksiantajalle toiminnan kehittämiseen. Tuloksista on hyötyä yleisesti myös muille yhdistys- ja järjestötoimijoille.

The operating environment of trade unions has become more challenging over recent decades, while membership numbers have declined. Changes in society and attitudes have led professionals to prefer joining only unemployment funds rather than full-fledged trade unions.

This thesis aims to generate new insights into the member experience and value formation among members of a Finnish trade union. The purpose is to identify factors that support value creation for members, enabling improvements in the member experience. The goal is to provide the trade union with tools and methods for enhancing the member experience.

The theoretical framework seeks to understand member experience primarily through customer experience and customer insight. Additionally, service logics are explored to examine how value is generated. Value is also considered specifically from the customer’s perspective. Furthermore, the situation and challenges facing trade unions are addressed.

Service design was used as the approach in this thesis. The Double Diamond model by the Design Council was applied as the process model. Qualitative methods were primarily used to gather customer insights. A preliminary understanding was gained through desk research and a survey. The findings from these were further refined with interviews, which provided more comprehensive insights. The data were analyzed using content analysis. Member profiles and journey maps were created using various service design methods, such as co-creation workshops.

Based on the member insights produced by the thesis, member value is shaped through the interaction of multiple factors. However, the key drivers of value creation can be summarized into six elements, which the trade union can use to assess and improve the member experience it offers in the future. The member insights were distilled by creating career-based member personas and journey maps to illustrate the member experience according to different member personas.

The collected member insights indicate that concepts traditionally associated with trade unions, such as community, appreciation derived from advocacy, and professional support, remain important to members. Additionally, members now expect all services to be easily accessible, mostly digitally, and as personalized as possible to fit their specific situations. This study provided an understanding of the trade union member experience, the significance of membership, and perspectives for the trade union to develop its operations. The findings also offer value to other associations and organizations.